Marken und Markenkommunikation
Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit spielen Marken und Markenkommunikation heute eine herausragende Rolle. Erfolgreiche Marken schaffen einerseits Vertrauen und Identifikation, indem sie auf den Punkt bringen, was das Angebot konkret ausmacht und warum es nutzenstiftend für die verschiedenen Anspruchsgruppen ist. Andererseits schaffen sie Differenzierung und Orientierung, in dem deutlich wird, worin sich das Angebot von anderen Angeboten unterscheidet, was das Besondere und im besten Fall das Alleinstellungsmerkmal ist. Insgesamt zeigen erfolgreiche Marken Kontinuität, Kohärenz und Konsistenz bei der Erweiterung des Markenportfolios und über die verschiedenen Kommunikationskanäle hinweg.
Für Bibliotheken sind die Markenentwicklung und -führung besonders herausfordernd. Grund dafür ist einerseits die Breite des Angebotsportfolios, das möglichst einfach und prägnant auf den Punkt gebracht werden muss, andererseits stellen die Angebote von Bibliotheken weitgehend Dienstleistungen dar. Charakteristisches Merkmal von Dienstleistungen ist, dass diese immateriell sind und die Marke daher nicht konkret ausgezeichnet werden kann.
Die Entwicklung einer Marke bzw. eines Markenportfolios setzt die genaue Kenntnis der Einrichtung und ihres Angebots, ihrer Stärken und Schwächen, aber auch der Anforderungen voraus, denen begegnet werden muss. Das, was die Marke verspricht, muss sie auch einlösen. Dabei reicht es nicht aus, eine Marke zu kreieren und mithilfe schmissiger Slogans zu kommunizieren. Vielmehr kommt es insgesamt und insbesondere im Dienstleistungsbereich darauf an, den „Spirit“ einer Einrichtung einzufangen und über alle Ebenen und Bereiche hinweg zu klaren Botschaften zu verdichten, denn nachhaltigen Erfolg erzielen Dienstleistungsmarken erst dann, wenn ein spezifischer Mehrwert für die Anspruchsgruppen konsistent und kohärent erlebbar und im Dialog mit Zielgruppen ausgetauscht wird. Dazu gehört es, das Angebot und die Servicequalität, aber auch die gesellschaftliche, politische und soziale Haltung der Bibliothek sowie ihre spezifischen Kompetenzen zu einer klaren Aussage, zu einer Marke, ggf. zu einem Markenportfolio zu zusammenzufassen.