Markenentwicklung und -führung
Bei der Markenentwicklung und -führung wird zwischen Markenimage und Markenidentität differenziert. Vorstellen kann man sich dies wie ein einfaches Sender- und Empfänger-Modell. Die Markenidentität stellt dabei die Aktionsebene dar. Definiert werden die zentralen Merkmale und Werte der Marke, die dann über die Markenpositionierung gesendet werden. Das Markenimage stellt die Wirkungsebene dar und zeigt, wie die Marke von Rezipient*innen wahrgenommen wird. Je mehr Assoziationen von Rezipient*innen gebildet werden können, desto klarer und prägnanter wurde die Markenidentität entwickelt und gesendet.
Markenmodell als Instrument zur Entwicklung der Markenidentität
Um die Markenidentität klar und prägnant zu definieren, werden Markenmodelle als Hilfsmittel verwendet. Die Funktion des Modells liegt in seiner Verdichtung, die gewährleisten soll, dass die Marke im Marketing und an den verschiedenen Kontaktpunkten der Marke kohärent und konsistent umgesetzt werden kann. Eines der schlüssigsten Markenmodelle ist das Markensteuerrad von Franz-Rudolf Esch. Es umfasst vier Quadranten, die die wesensprägenden Eigenschaften und Merkmale der Markenidentität auf den Punkt bringen:
Download: Markensteuerrad
- Die Markenkompetenz bildet den Markenkern und definiert die zentralen Markenwerte. Diese können sich beispielsweise auf die Rolle am Markt, Kernkompetenzen, produkt- und dienstleistungsspezifische Besonderheiten sowie Mehrwerte beziehen. Die Markenkompetenz steht in einem engen Bezug zur Geschichte, Herkunft und Vision des Unternehmens und bildet das Fundament der Markenidentität.
- Im Markennutzen wird angestrebt, zu formulieren, was die Marke aus Sicht von Konsument*innen ausmachen sollte. Hier werden sowohl der sachlich-funktionale als auch der psychosoziale Nutzen der Marke formuliert. Konkret gibt der Markennutzen also eine Antwort darauf, was Leistungsempfänger*innen davon haben, eine Leistung in Anspruch zu nehmen. Beispiele sind: Effiziente und qualitativ hochwertige Rechercheergebnisse oder fit in Informationskompetenz zu sein.
- Die Markenattribute beschreiben den Markennutzen. Hier werden die spezifischen Leistungsmerkmale und objektivierbaren Eigenschaften eines Angebotes bzw. Unternehmens definiert. In Bibliotheken sind dies die konkreten Leistungen, also das Dienstleistungsangebot.
- In der Markentonalität werden die Persönlichkeitsmerkmale der Marke charakterisiert. Die Markentonalität steht bei Dienstleistungsmarken in einem engen Zusammenhang sowohl zur Herkunft der Marke als auch zur Vision und Zweckbestimmung des Unternehmens. Formuliert werden Persönlichkeitsmerkmale, z. B. seriös, freundlich, unkonventionell, frisch usw.
- Das Markenbild umfasst schließlich alle visuellen und modalspezifischen Eigenschaften der Marke. Dazu gehören das Branding (Markennamen und Markenzeichen), das visuelle Erscheinungsbild (Corporate Design), aber auch das Auftreten von Mitarbeiter*innen und die Gestaltung der Atmosphäre.
Bruhn, Manfred, Meffert, Heribert & Hadwich, Karsten (2019): Dienstleistungsmarketing. Planung – Umsetzung – Kontrolle. Springer Gabler.
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Bruhn, Manfred (2019): Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik. In: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. München: Vahlen, 2019. – Kap. 6
Bruhn, Manfred (2019): Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente. In: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. München: Vahlen, 2019. – Kap. 7
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