Markenkommunikation
In der Kommunikationsstrategie wird festgelegt, wie die Marke und ggf. das Markenportfolio kommunikativ umgesetzt wird. Zur Kommunikationsstrategie gehören die Definition von Zielgruppen, von Kommunikationszielen und von Kommunikationsmaßnahmen. In diesem Handlungsplan wird festgelegt, was die Kommunikation bei den verschiedenen Zielgruppen bewirken soll, welche Informationen und Botschaften für diese Zielgruppen relevant sind und welche Maßnahmen und Kommunikationsinstrumente zur Realisierung von Kommunikationszielen eingesetzt werden sollen.
Zielgruppen
Eine Zielgruppe einer Bibliothek stellt eine Gruppe von Personen dar, die das gleiche Kernmotiv mit der Bibliothek verbindet. Ein Motiv ein Beweggrund, der Einstellungen zum Ausdruck bringt oder der aus einem empfundenen Mangel, also einem Bedürfnis, heraus entsteht. Zielgruppen von Bibliotheken sind u.a. Folgende:
| ZIELGRUPPEN | ÖFFENTLICHE BIBLIOTHEKEN | WISSENSCHAFTLICHE BIBLIOTHEKEN |
|---|---|---|
| Nutzende | – Kinder | – Schüler:innen |
| – Jugendliche | – Studierende | |
| – Familien | – Wissenschaftliche Mitarbeiter:innen | |
| – Berufstätige | – Wissenschaftler:innen | |
| – Erwachsene | – Weitere Mitarbeiter:innen | |
| – Ältere Mitmenschen | ||
| – Menschen mit Migrationshintergrund | ||
| Mitarbeitende | – Mitarbeitende der Bibliothek | – Mitarbeitende der Bibliothek |
| – Ehemalige Mitarbeitende | – Ehemalige Mitarbeitende | |
| – Potenzielle/neue Mitarbeitende | – Potenzielle/neue Mitarbeitende | |
| Öffentlichkeit | – Allgemeine Öffentlichkeit | – Allgemeine Öffentlichkeit |
| – Fachöffentlichkeit | – Fachöffentlichkeit | |
| (Autor:innen, Kolleg:innen, Verbände) | (Autor:innen, Kolleg;innen, Verbände) | |
| – Netzwerke | – Hochschulöffentlichkeit | |
| – Netzwerke | ||
| Kooperierende | – Bibliotheken | – Bibliotheken |
| – Konsortialpartner | – Konsortialpartner | |
| – Kultur-, Freizeit- und soziale Einrichtungen | – Institute | |
| – Schulen, Kindergärten | – Weitere Forschungseinrichtungen | |
| – Kirchen | – Unternehmen | |
| – Unternehmen, Einzelhandel | – Vereine, Initiativen, Netzwerke | |
| – Vereine, Initiativen, Netzwerke | – … | |
| Liefernde | – Buchhandel | – Buchhandel |
| – Verlage | – Verlage | |
| – Aggregatoren | – Aggregatoren | |
| – … | – … | |
| Entscheidende | – Bürgermeister:innen, Referent:innen | – Präsidium |
| – Amtsleiter:innen | – Hochschulverwaltung | |
| – Verwaltung, Bezirksämter | – Landesregierung | |
| – Gemeinderat, Stadtrat | – Parteien, Ausschüsse … | |
| – Parteien | – Beratungsgremien | |
| der Wissenschaftspolitik | ||
| (z.B. KMK, WK, HRK) | ||
| Unterstützende | – Sponsoren | – Sponsoren |
| – Spender:innen | – Spender:innen | |
| – Freundeskreise | – Freundeskreise | |
| – Testimonials | – Testimonials | |
| – Weitere Multiplikator:innen | – Weitere Multiplikator:innen | |
| (VIPs, Blogger:innen …) | (VIPs, Blogger:innen …) | |
| – … | – … | |
| Medien | – Tageszeitungen, Wochenzeitungen etc. | – Tageszeitungen, Wochenzeitungen etc. |
| – Überregionale Tages- und Wochenzeitschriften | – (Lokaler) Rundfunk, Fernsehen | |
| – (Lokaler) Rundfunk, Fernsehen | – Veranstaltungsmagazine | |
| – Veranstaltungsmagazine | – Hochschulmagazine | |
| – Publikumszeitschriften | – Fachzeitschriften | |
| – Fachzeitschriften | – Freie Journalisten | |
| – Freie Journalisten | – … | |
| – … | ||
| Wettbewerber | – Kommerzielle | – Kommerzielle |
| Informationsdienstleister | Informationsdienstleister | |
| – … | – … |
Die Motive der Zielgruppen öffentlicher Bibliotheken sind so vielfältig, wie die Zielgruppen selbst. Nutzer*innen verbinden mit der Bibliothek andere Motive und Bedarfe als Mitarbeiter*innen, Kooperationspartner*innen, Journalist*innen, Sponsor*innen oder kommunalpolitische Entscheidungsträger*innen sowie weitere Stakeholder. Motive und Bedarfe sind Folgende:
| ZIELGRUPPEN | MOTIVE UND BEDÜRFNISSE |
|---|---|
| Nutzer*innen | – Befriedigung von Bedarfen |
| – Dienstleistungsqualität | |
| – Mehrwertleistungen | |
| – Identifikation mit der Bibliothek/Dienstleistungen | |
| – Austausch/Zugehörigkeit | |
| – Schnelligkeit und Zuverlässigkeit von Prozessen | |
| – … | |
| Mitarbeiter*innen | – Lebensqualität |
| – Einkommen, Arbeitsplatzsicherheit, Existenzsicherung | |
| – Soziale Sicherheit, Mitbestimmung | |
| – Entfaltung von Fähigkeiten und Kompetenzen | |
| – Kontakte und Zugehörigkeit | |
| – Status, Anerkennung, Prestige | |
| – … | |
| Entscheider*innen | – Erfüllung des gesellschaftlichen Auftrages |
| – Erreichung der Bibliotheksziele | |
| – Effizientes Wirtschaften | |
| – Kontrolle/Macht | |
| – Delegation von Aufgaben | |
| – Informiertheit | |
| – … | |
| Multiplikator*innen (z. B. Journalist*innen, Blogger*innen …) | – Informiertheit |
| – Nachrichtenwert von Informationen, öffentliches Interesse | |
| – Zuverlässigkeit und Qualität von Information | |
| – Storys | |
| – Erreichbarkeit | |
| – …. |
An Nutzer*innengruppen stellt sich die Anforderung einer präzisen Marktsegmentierung in Soziodemografie, Einstellungen und Verhalten, die gewährleistet, dass Zielgruppen möglichst trennscharf dargestellt werden können. Damit soll erreicht werden, dass Angebote und Botschaften passgenau auf diese Zielgruppen zugeschnitten werden können
Weitere Zielgruppen hingegen lassen sich in Soziodemografie, Einstellungen und Verhalten nicht präzise segmentieren. Ihr Bezug zu und Austausch mit der Bibliothek ergibt sich vielmehr aus dem Handlungszusammenhang, durch den sie mit der Bibliothek in Verbindung stehen.
Zielgruppen können nach folgendem Schema erfasst werden:
| Zielgruppe XY | |
|---|---|
| Demografie Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße sowie Anzahl der Kinder | |
| Sozioökonomie Ausbildung, Beruf und Einkommen | |
| Einstellungen Werte, Einstellungen, Lebensstil | |
| Motive in Zusammenhang mit Bibliotheken | |
| Relevante Botschaften / Informationen | |
Download: Zielgruppensegmentierung
Kommunikative Leitidee und Kommunikationsbotschaften bilden die inhaltliche Ebene der Markenkommunikation. Sie sind ein wichtiges Signal an Zielgruppen, indem das Leistungsversprechen der Marke und das, was sie an Mehrwert ausmacht, auf den Punkt gebracht wird. Botschaften sind nur dann glaubwürdig, wenn sie auch durch Argumente, Geschichten, Ereignisse und Fakten belegt werden. Dabei wird die Botschaft – wie die Marke selbst – daran gemessen, ob sie das Markenversprechen einlöst und bei den Rezipient*innen ankommt.
Die Botschaft steht in einem engen Zusammenhang zum Branding und zum Corporate Design im Markenportfolio der Bibliothek sowie zur spezifischen Tonalität der Kommunikationskanäle, insbesondere auf Social Media, und muss in Sprache und Tonalität zur Zielgruppe passen. Ziel ist es, das Markenerlebnis an den verschiedenen Touchpoints zur Marke konsistent zu gestalten. Die Vermittlung von inhaltlichen Mehrwerten, insbesondere im Rahmen von Themenmanagement und Storytelling, ist dabei das wesentliche Schlüsselelement der Botschaftsgestaltung.
Kommunikative Leitidee
Die kommunikative Leitidee – das sogenannte Mission Statement – formuliert aus den im Markenmodell definierten Werten und Differenzierungsmerkmalen einen kompakten und ausdrucksstarken Text. In einem kurzen Statement gibt die kommunikative Leitidee eine prägnante Antwort auf die Fragen des Markenmodells:
- Wer bin ich?
- Wie bin ich?
- Was biete ich an?
- Über welche Eigenschaften verfüge ich?
- Für wen bin ich da?
Ein gelungenes Beispiel für ein Mission Statement, das Merkmale, Werte und Ziele wissenschaftlicher Bibliotheken prägnant auf den Punkt bringt, findet sich in der vom Deutschen Bibliotheksverband e.V. (dbv) lancierten Kampagne „WEITER WISSEN. Mit uns.“, die darauf abzielt, das Image wissenschaftlicher Bibliotheken zu profilieren:
„Wissenschaftliche Bibliotheken sind der Motor für eine offene Wissenschaft und Gesellschaft. Sie versorgen Forschende, Lehrende und Studierende mit Forschungsdaten sowie Forschungsliteratur und unterstützen Forschung, Lehre und Studium mit zeitgemäßen Diensten und Werkzeugen. Gleichzeitig unterstützen sie die Forschenden sowohl bei Fragen zu Publikationsformaten und -dienstleistungen als auch bei Fragen zu Urheberschaft und Nutzungsrechten. Das Ziel: Forschung ermöglichen für Daten, die allen zur Verfügung stehen!
Gemeinsam sind die wissenschaftlichen Bibliotheken in der Verantwortung, weltweit verlässliche Informationsinfrastrukturen aktiv mitzugestalten und voranzutreiben. Open Access, Forschungsdatenmanagement, Kulturelles Erbe, digitale Langzeitarchivierung sowie Forschung und Entwicklung sind einige der zentralen Aufgaben von wissenschaftlichen Bibliotheken.“ (Quelle)
Das Mission Statement kann durch einen Slogan unterstützt werden. Ein Slogan bringt als kurze eingängige Phrase das Alleinstellungsmerkmal auf den Punkt. In der genannten Kampagne wird dies – jeweils verbunden mit dem Titel „WEITER WISSEN“ mit den Slogans „Forschung für alle zugänglich. Mit uns.“ oder „Vom Datenberg zur Wissensquelle. Mit uns.“ kommuniziert. Ein weiterer gelungener Slogan, der auch auf Bibliotheken gut passt, stammt von Google und lautet: „We organize the World’s Information and make it universally accessible and useful“.
Kommunikative Leitidee versus Leitbild
Häufig wird die kommunikative Leitidee bzw. das Mission Statement mit dem Leitbild verwechselt. Sie unterscheiden sich jedoch sowohl in ihrer Funktion als auch in ihrer Genese. Die kommunikative Leitidee bringt die Bibliothek als Marke auf den Punkt und ist richtungsweisend für die Markenkommunikation. Sie wird bestenfalls aus dem Markenmodell abgeleitet. Das Leitbild wird idealerweise in einem demokratischen Prozess mit den Mitarbeitenden des Hauses entwickelt und beschreibt die essenziellen und dauerhaften Werte und Ziele der Bibliothek in richtungsweisender Form. Ziel ist es hier, ein Organizational Commitment und eine Identifikation mit der Bibliothek bei den Mitarbeitenden zu erreichen. Durch den partizipativen Prozess ist ein Leitbild häufig sehr viel ausführlicher als das Mission Statement. Es eignet sich nicht dazu, für die Markenkommunikation genutzt zu werden.
Kommunikationsziele
Kommunikationsziele beschreiben, kurz gesagt, was sich im Denken und Handeln von Zielgruppen in Zukunft verändert haben soll. Sie formulieren somit Sollzustände in den Köpfen der Anspruchsgruppen. Somit ist die Zielgruppe bzw. sind die Zielgruppen Gegenstand der Zielformulierung. Darüber hinaus kommt die bekannte SMART-Formel zum Einsatz.
SMART steht für:
- Spezifisch
- Messbar
- Attraktiv bzw. Akzeptierbar
- Realistisch
- Terminiert
Beispiele für SMART formulierte Kommunikationsziele sind:
- Kognitiv: 20 Prozent der Zielgruppe xy können bis Ende 2025 die Leistungen der Bibliothek benennen.
- Affektiv: 10 Prozent der Zielgruppe xy wissen bis Ende 2026, dass die Leistungen der Bibliothek sich positiv auf ihren Studienerfolg auswirken.
- Konnativ: 5 Prozent der Zielgruppe xy fragen bis 2027 Leistungen der Bibliothek konkret nach.
Aus den Beispielen wird deutlich, dass es bei Kommunikationszielen verschiedene Typen gibt, die man unterscheiden muss.
- Kognitive Kommunikationsziele fokussieren darauf, den Informations- und Kenntnisstand in einer Zielgruppe zu verbessern. Beispiele sind die Kenntnis von Markennamen und Markenzeichen, die Kenntnis des Angebotsportfolios oder von einzelnen Leistungen … .
- Affektive Kommunikationsziele fokussieren darauf, die Einstellungen zu der Marke bzw. zu Angeboten und Leistungen zu verbessern, z.B. Markensympathie, -vertrauen; Relevanz für das eigene Fortkommen … .
- Konative Kommunikationsziele fokussieren darauf, Verhaltensänderungen herbeizuführen, z.B. die Weiterempfehlung der Bibliothek oder die Steigerung der Nachfrage von Produkten und Leistungen … .
Die Kommunikationsziele bauen aufeinander auf. Bevor Verhaltensänderungen (konative Ziele) erreicht werden können, z. B. die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen, müssen Einstellungen (affektive Ziele) bei Zielgruppen verändert werden, z.B. die Einschätzung der Relevanz der Bibliothek für den Studienerfolg. Dies setzt voraus, dass die Zielgruppen einen verbesserten Kenntnisstand (kognitive Ziele) über die Bibliothek und ihr Dienstleistungsportfolio haben. Ratsam ist, die Ziele aufbauend von kognitiven Zielen, über affektive Ziele bis hin zu konativen Zielen über einen Zeitraum von fünf Jahren zu formulieren.
Kommunikationsziele können – mit Ausnahme von konativen Zielen – nur mit Methoden der empirischen Sozialforschung gemessen werden. Sie sind zu unterscheiden von sogenannten Maßnahmenzielen. Maßnahmenziele messen die Performance der einzelnen Kommunikationskanäle, z.B. Page Impressions, Öffnungsrate von E-Mail-Newsletters, Weiterleitungen, Besucher*innen von Veranstaltungen. In der Kommunikationsstrategie ist zu formulieren, welche Maßnahmen und damit verbundenen Maßnahmenziele der Erreichung der Kommunikationsziele dienen.
Kommunikationsziele können nach folgendem Schema erfasst werden:
| KOMMUNIKATIONSZIELE FÜR ZIELGRUPPE XY | |
|---|---|
| Kognitiv (Wissen) | |
| Affektiv (Einstellung) | |
| Konativ (Verhalten) | |
Download: Kommunikationsziele
Kommunikationsstrategie
Eine Strategie ist ein Handlungsplan, der aufzeigt, wie und mit welchen Ressourcen Kommunikationsziele erreicht werden sollen. Bei einer Strategie für die Markenkommunikation ist daher zu formulieren, wie die Marke in den Köpfen der Rezipient*innen ankommt und was dazu erforderlich ist. Bestenfalls hält die Markenkommunikationsstrategie für jede Marke eine Strategie bereit, die anhand des Zielgruppenportfolios, die diese Marke adressiert, konkretisiert wird.
Eine Kommunikationsstrategie kann nach folgendem Schema entwickelt werden:
| KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE | ||
|---|---|---|
| WAS? | Marke | |
| FÜR WEN? | Zielgruppen | |
| WELCHE INHALTE? | Botschaften | |
| WIE? | Maßnahmen | |
| WO? | Areal | |
| WANN? | Timing | |
Download: Kommunikationsstrategie
Bruhn, Manfred, Meffert, Heribert & Hadwich, Karsten (2019): Dienstleistungsmarketing. Planung – Umsetzung – Kontrolle. Springer Gabler.
Bruhn, Manfred (2019): Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie. In: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. München: Vahlen, 2019. – Kap. 3
Bruhn, Manfred (2019): Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik. In: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. München: Vahlen, 2019. – Kap. 6
Bruhn, Manfred (2019): Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente. In: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. München: Vahlen, 2019. – Kap. 7
Esch, Franz-Rudolf (2017): Strategie und Technik der Markenführung. Vahlen.
Esch, Franz-Rudolf. (2019): Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung. In Esch, F.-R. (Ed.), Handbuch der Markenführung (pp 201-234). Springer Gabler.
Esch, Franz-Rudolf.; Langner, Tobias (2019): Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität. In Esch, F.-R. (Ed.), Handbuch der Markenführung (pp 177-200). Springer Gabler.
Georgy, Ursula; Schade, Frauke (2023): Marketing für Informationseinrichtungen. In: Kuhlen, Rainer; Lewandowski, Dirk; Semar, Wolfgang; Womser-Hacker, Christa (Hrsg.): Grundlagen der Informationswissenschaft. Berlin, Boston: De Gruyter, 2023 – S. 679-690
Georgy, Ursula; Schade, Frauke (2019): Einführung in das strategische Marketing und aktuelle Entwicklungen. In: Schade, Frauke; Georgy, Ursula: Praxishandbuch Informationsmarketing. Konvergente Strategien, Methoden und Konzepte. Berlin, Boston: De Gruyter, 2019 – S. 93 – 98
Schade, Frauke (2018): Zielgruppen öffentlicher Bibliotheken. Bestandsaufnahme und Herausforderungen. In: Stang, Richard; Umlauf Konrad (Hrsg.): Lernwelt Öffentliche Bibliothek. Dimensionen der Verortung und Konzepte (Lernwelten). Berlin, Boston: De Gruyter, 2018 – S. 30–45
Schade, Frauke (2016): Praxishandbuch digitale Bibliotheksdienstleistungen. Strategie und Technik der Markenkommunikation. Berlin, Boston: De Gruyter, 2016
