Eventkonzeption und -strategie

Auf der Grundlage der Situationsanalyse wird die Eventkonzeption und -strategie entwickelt. Dazu kann die Beantwortung folgender Fragen hilfreich sein:

Welche Zielgruppen sollen erreicht werden (für wen)?
Was ist die Konzeption und Strategie des Events (was)?
Welche Botschaft, ggf. Alleinstellungsmerkmal und Profil soll dabei vermittelt werden (welche)?
Mit welcher Information und welchen Erlebniswerten wird die Botschaft vermittelt (wie)?
Welches Eventformat eignet sich dafür (womit)?
Wie oft findet der Event/die Veranstaltung statt (wie oft)?

W-Fragen für die Event-Marketing-Strategie

Ziele und Zielgruppe

„Eventmarketing zielt auf die Herstellung und Entstehung von Kontakten zwischen Zielgruppe und Veranstalter (Kontaktziele).“[1] Bei der Definition der Zielgruppen geht es darum, zu beschreiben, welche Zielgruppen mit diesem Event/dieser Veranstaltung erreicht werden sollen. Dabei unterscheidet man generell zwischen Primärzielgruppen, also den tatsächlich angestrebten Teilnehmern bei dem Event/der Veranstaltung und Sekundärzielgruppen, die von dem Event nur mittelbar, zum Beispiel durch die Medien, durch Mund-zu-Mund-Propaganda oder über soziale Netzwerke erfahren. „Je präziser die Beschreibung, umso zielführender die Eventmarketing-Strategie und umso näher die einzelnen Events am Adressaten.“[2]

In einer ersten Zielgruppensegmentierung werden die Adressaten für den Event/die Veranstaltung definiert, um sie dann in einem zweiten Schritt differenzierter in Gemeinsamkeiten zu beschreiben.

Die grobe Zielgruppensegmentierung der Primär- und Sekundärzielgruppen gibt eine Antwort darauf, an welche Zielgruppen sich der Event/die Veranstaltung richtet:

Mitarbeiter,
Stakeholder, Opinion Leader, Multiplikatoren
Kooperationspartner
Kundengruppen (Kinder, Jugendliche, Generation 50+ etc.)
Bestimmte Zielgruppen, die bisher nicht erreicht wurden (z.B. bestimmte Szenen, Gesellschaftsgruppen etc.)
Allgemeine Öffentlichkeit

Damit der Event/die Veranstaltung passgenau auf die Zielgruppe abgestimmt und festgelegt werden kann, welche Ziele mit dem Event/der Veranstaltung erreicht bzw. welche Botschaften vermittelt werden sollen, geht es in einem zweiten Schritt darum, die Primärzielgruppen konkreter in Gemeinsamkeiten zu beschreiben. Diese Beschreibung kann nach Eventerfahrung (Häufigkeit der Teilnahme, Art der besuchten Events), nach demografischen und sozioökonomischen Merkmalen (Altersgruppe, Geschlecht, Familienhintergrund: Kinder, Singles, Familien etc.) oder auch nach psychografischen Merkmalen (Freizeitverhalten, Genuss- und Erlebnisorientierung, Interessen, Wertvorstellungen) vorgenommen werden. Sofern möglich, ist eine Zuordnung zu Lebensstilen und sozialen Milieus – wie etwa den Sinus-Milieus – die präziseste Form Zielgruppen zu definieren und zu beschreiben.[3]

Um den Erfolg des Events/der Veranstaltung bewerten zu können, ist es notwendig, für die avisierten Zielgruppen Ziele zu definieren, die den Erfolg messbar machen. Quantitative Zielsetzungen richten sich zum Beispiel nach der Anzahl der Anmeldungen, der Teilnehmer oder der Berichterstattung in den Medien. In qualitativen Zielsetzungen werden die angestrebten Kommunikationsziele und -wirkungen formuliert. Diese beziehen sich zum einen auf kognitive Ziele (z.B. Bekanntheit, Vermittlung von Informationen über das Profil der Bibliothek bzw. ihrer Produkte, Dienstleistungen, neuer Angebote) sowie affektiv orientierte Ziele, die emotionale Wirkungen messen, wie zum Beispiel Image und Imagetransferwirkungen, Glaubwürdigkeit, emotionales Erleben, Kundenbindung etc.). Letztere sind nur empirisch (Primärforschung) im Rahmen der Wirkungsforschung überprüfbar und sollen langfristig im Kontext der Kommunikationspolitik der Bibliothek dazu führen, dass ein positives Image, Markenbekanntheit und Kundenbindung aufgebaut und die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen gesteigert wird.[4]

Strategie, Konzept, Format

Eventstrategie

„Eine Event-Marketingstrategie beinhaltet die bewusste und verbindliche Festlegung mittel- und längerfristiger Verhaltenspläne, die Maßgaben über Anzahl, Inszenierungsrichtlinien und Typen von Events beinhaltet, mit denen die Event- Marketingziele eines Unternehmens erreicht werden sollen.“[5]

Warum soll der Event/die Veranstaltung stattfinden? Geht es um ideelle Zielsetzungen, wie zum Beispiel Autoren- oder Leseförderung, die Profilierung des Images, das Erlebnis Bibliothek zu vermitteln, neue Zielgruppen zu erschließen oder darum, neue Produkte und/oder Dienstleistungen bekannt zu machen? Es sollte festgelegt werden, welche inhaltlichen Ziele und Strategien mit dem Event/der Veranstaltung verfolgt werden, welche Botschaften und ggf. welches Alleinstellungsmerkmal damit vermittelt werden soll.[6] Handelt es sich um einen Event, dann ist es zusätzlich sinnvoll, Erlebniswerte, ggf. ein Erlebnisprofil zu formulieren, dass das Profil der Bibliothek „in Szene“ setzt, die zentralen Markenwerte kommuniziert und an die Gefühls- und Erfahrungswelt der avisierten Zielgruppen anknüpft (vgl. Marke, Merkmale von Events.[7]

Eventkonzept

Ist die allgemeine Stoßrichtung klar, geht es anschließend um die Entwicklung einer Idee und die Inszenierung der inhaltlichen Botschaft zu einem Gesamterlebnis:

„Mit der kreativen Idee werden die Rahmenbedingungen des Events festgelegt. Eventzyklus oder einmaliger Anlass, Eventtyp und seine inhaltliche Ausrichtung (Infotainment, Informationsvermittlung, Fun), das Motto und der Konnex zu Unternehmen, Produkt oder Marken.“[8]

Bei der Ideenfindung helfen z.B. Kreativitätstechniken, wie Brainstorming oder Mindmapping, aber natürlich auch die Recherche nach und der Besuch von inhaltlich ähnlich ausgerichteten Veranstaltungen.

Eventformat

In welchem Eventformat lässt sich die Eventidee am besten realisieren und wie kann die inhaltliche Botschaft die beste Wirkung entfalten? „Je nach Veranstaltungsart und Zielen kann die Inszenierung des Event-Erlebnisses einen stärker informierenden oder unterhaltenden Charakter aufweisen, so dass eine Polarisierung in arbeitsorientierte und freizeitorientierte Aktivitäten vorgenommen werden kann.“[9]

Inszenierungselemente

Die Inszenierungselemente beziehen sich auf den Ort, die Akteure, Licht und Ton sowie auf das Catering, ggf. olfaktorische und taktile Reize, wenn dies passend ist. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele spektakuläre Effekte und Programmpunkte ‚zu zünden’. Weniger ist oftmals mehr und es kommt mehr darauf an, ein stimmiges Gesamterlebnis zu entwickeln, das zum Inhalt und zur Bibliothek passt. [10]

Ort

Schon die Wahl des Veranstaltungsortes ist eine wichtige Entscheidung, die sich maßgeblich auf den Erfolg der Veranstaltung auswirkt. Ambiente und Atmosphäre bestimmen ganz wesentlich mit, wie wohl sich die Teilnehmer bei der Veranstaltung fühlen und wie gut die Eventidee am Veranstaltungsort umgesetzt werden kann. In jedem Fall sollte der Veranstaltungsort passend sein für die Umsetzung der Eventidee und abgestimmt werden auf das Eventformat und das erwartete Publikum. Sofern die Veranstaltung nicht in der Bibliothek stattfindet, sollte der Veranstaltungsort jedoch auch nach formalen Gesichtspunkten ausgewählt werden. Entscheidend für das Gelingen der Veranstaltung ist auch die Lage, Erreichbarkeit, die vorhandene Infrastruktur und Ausstattung, die Berücksichtigung von Sicherheitsaspekten und der Statik, die Raumkapazität und nicht zuletzt die Kosten – wie zum Beispiel Miet- und Versicherungskosten –, die mit der Wahl des Veranstaltungsorts verursacht werden. [11]

Planung und Organisation von Events – Veranstaltungsort

Licht, Ton und Dekoration

Licht, Ton, Dekoration und Gestaltung stiften den Rahmen für die Veranstaltung und haben Einfluss auf die atmosphärische Qualität und die Wahrnehmung der inhaltlichen Aspekte der Veranstaltung. Insbesondere Licht, z.B. der Einsatz von Floorlights und Strahlern, ist oftmals ein kostengünstiger und auch bei kleineren Veranstaltungen leicht zu realisierender Stimmungsträger, der die Veranstaltung ins „richtige Licht“ rückt. Darüber hinaus geht es ggf. um den Einsatz von audio-visuellen, multimedialen Medien, Dekoration und Bühnenbau.

„Gut drei Viertel aller Informationen werden über die Augen wahrgenommen. Aufnahme und Verarbeitung erfolgen schnell und vielfach unbewusst. Quasi automatisch erkennt der Empfänger bereits erlernte Signale und Zeichen. Deshalb eignen sich visuelle Reize besonders, um emotionale Wirkungen zu erzeugen, seien es die optischen Einzeleindrücke der Location, einer Lightshow, Farben, Größendimensionen und Formen der Deko, Logos oder ganz banal die Namensschilder. Zusammen ergeben sie ein verbal und nonverbal inszeniertes Gesamtbild. Unstimmigkeiten beziehungsweise Abweichungen von der Norm des Erlernten werden sofort registriert.“[12]

Planung und Organisation von Events – Veranstaltungstechnik

Catering

Auch die Bewirtung trägt maßgeblich dazu bei, wie die Veranstaltung wahrgenommen wird und ist ein wichtiges Inszenierungselement, das zur Eventidee, zum Eventformat und Veranstaltungsort passen sollte.

Planung und Organisation – Catering

Eventdramaturgie

Wie wird der Ablauf der Veranstaltung inszeniert? Die Eventdramaturgie bestimmt den Spannungsbogen vom Pre-Event, also den Aktionen, die ggf. bereits vor der Veranstaltung stattfinden, bis zum Ende der Veranstaltung und Aktivitäten, die im Anschluss daran geplant sind. Gibt es einen Höhepunkt, auf den die Veranstaltung zusteuert oder ein Leitmotiv, das sich wie ein roter Faden durch die Veranstaltung zieht? Die Eventdramaturgie sollte den Veranstaltungsbesucher abholen und „öffnen“ für die Veranstaltung, dabei auch Orientierung ermöglichen und nicht überfordern, Raum für Spontaneität und den Austausch mit Gästen und Veranstaltern lassen.[13]

Weitere Aspekte zur Entwicklung der Eventidee und -strategie

Teilnahmemodalitäten
Akteure: Künstler, Vortragende, Musik, VIPs
Planung und Organisation – Akteure und Booking
Flankierende Maßnahmen: Werbung, Folgeveranstaltungen, Dokumentation und Weiterverwertung der Veranstaltung zum Beispiel in sozialen Medien
Planung und Organisation – Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
Budget- und Kostenplanung
Detailplanung (Planung, Organisation und Durchführung von Events, Projektmanagement)
Evaluation: Mit welchen Methoden soll der Erfolg des Events bewertet werden? (Evaluation von Events)

Planungshilfe zur Entwicklung von Eventkonzept und -strategie (pdf-Datei)