Markenarchitektur

In dem Markenarchitekturkonzept „House of Brands“ werden die Marken horizontal in die Markenarchitektur integriert. Dabei wird zwischen jedem Produkt oder Geschäftsbereich differenziert, sodass sie keine Gemeinsamkeiten aufweisen und das ganze Portfolio einer Marke erkennbar wird.

Dieses Konzept gewährleistet eine hohe Eigenständigkeit der Einzel- bzw. Familienmarken. Es wird dann eingesetzt, wenn Zielgruppen spezifisch über eine Marke angesprochen werden sollen, da das Konzept eine differenzierte und flexible Marktbearbeitung ermöglicht und die Markenidentität bei Bedarf flexibel verändert werden kann. Der Nachteil liegt im Zeit- und Kostenaufwand der Markenführung, da für jede Marke ein eigenständiger Markenauftritt realisiert werden muss.

Ein Beispiel für das Konzept House of Brands ist Mondelez. Das Unternehmen führt die Marken Milka und Toblerone als eigene Familienmarken, ohne dass die Unternehemnsmarke in Erscheinung tritt. Die Schokoladenmarken sprechen unterschiedliche Zielgruppen an, werden als eigenständige Marke wahrgenommen und nicht mit der Unternehmensmarke in Verbindung gesetzt. [4]

Bei dem Markenarchitekturkonzept „Branded House“ werden die Marken dagegen vertikal in der Markenarchitektur strukturiert.

Dabei werden die einzelnen Produkte bzw. Geschäftsfelder mit der Dachmarke in Beziehung gesetzt. Durch den Einsatz des Markennamens auf jedem Produkt wird garantiert, dass das positive Image der Marke auf das Produkt übertragen wird oder gegenteilig eine positive Erfahrung des Verbrauchers mit dem Produkt mit der Marke in Verbindung gebracht wird. Dieses Konzept wird eingesetzt, wenn Synergien und Imagetransfereffekte zwischen der Unternehmensmarke und den unter ihr geführten Familien- bzw. Einzelmarken gewünscht werden. Unternehmensmarken gelten als risikoresistenter. Allerdings muss bedacht werden, dass keine spezifische Marktsegmentierung mit einer spezifischen Ansprache der Zielgruppe möglich ist.

Ein anschauliches Beispiel für dieses Markenarchitekturkonzept gibt die Firma Siemens mit ihren verschiedenen Produkten (wie Haushaltsgeräten, Licht- und Gebäudetechniken), die alle unter dem einheitlichen Namen „Siemens“ verkauft werden. [5]

Zwischen den Markenarchitekturkonzepten „House of Brands“ und „Branded House“ gibt es Variationen.

Mit Subbrands kann die Dachmarke für strategische Geschäftsfelder, Produkte und/oder Dienstleistungen als Einzel- oder Familienmarke durch Zusätze, wie zum Beispiel Logoerweiterungen oder Farbcodierungen, gedehnt werden. Dabei handelt es sich um einen Markentransfer von Familien- oder Dachmarken auf eine untergeordnete Marke, in dem lediglich bestimmte Markenelemente übertragen oder variiert werden. [6]

Ein Beispiel dafür gibt Nivea. Bei Nivea ist eine inhaltliche Markendehnung erkennbar, denn es gibt – neben der ursprünglichen Nivea Creme – weitere Submarken, wie z.B. Nivea Sun, Nivea for Men usw.. Die Gestaltung der Submarken erfolgt somit unter Verwendung des gemeinsamen Familienmarkennamens Nivea und einem entweder beschreibenden Zusatz oder mit Zusätzen, die eine weitgehende Assoziierung mit der Ursprungsmarke hervorrufen.

Bei dem Markenarchitekturkonzept Endorsed Brands werden die strategischen Geschäftsfelder oder Produkte als eigenständige Marken wahrgenommen, da sie ein eigenes Branding haben, das durch das Branding der Unternehmensmarke unterstützt wird. [7]

Ein Beispiel dafür bietet die Unternehmensmarke Unilever, die mit Magnum, Solero oder Cornetto verschiedene Eisfamilienmarken mit eigenständigen Branding präsentiert, das zusätzlich immer durch das „Herzlogo“ unterstützt wird. Sowohl Subbrands als auch Endorsed Brands werden eingesetzt, um auf zielgruppenspezifische Bedürfnisse einzugehen zu können. Die Submarken werden als eigenständig wahrgenommen und können flexibel an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden. Gleichzeitig ist bei diesen Markenarchitekturkonzepten der Kosten- und Zeitaufwand geringer, da nicht immer der gesamte Unternehmensauftritt verändert werden muss, wenn diese Marken modifiziert werden.