Markenkommunikation

„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ [2]

Bei der integrierten Kommunikation müssen folgende Aspekte berücksichtigt werden:

• Die inhaltliche Integration,
• Die formale Integration,
• Die zeitliche Integration. [3]

Bei der inhaltlichen Integration geht es darum, einheitliche Botschaften, Argumente und Bilder der Marke zu vermitteln.

Die formale Integration stellt die einheitliche Nutzung von Zeichen, Logos, Schrifttypen, Schriftgrößen und Farben dar (Corporate Design). Sollten die formalen Gestaltungsprinzipien nicht eingehalten werden, kann dies wiederum zu Verwirrungen bei den Kunden führen und sich die Marke bzw. das Markenportfolio nicht einprägen.

Die inhaltliche Integration wirkt sich besonders auf Planungsabläufe aus, da hier beachtet werden muss, wann was kommuniziert wird. Ein fehlendes oder falsches „Timing“ kann für die Marke kurz- bis mittelfristige Folgen haben.[4]

Die kommunikative Leitidee repräsentiert die Marke der Bibliothek verbal. [5] Die zentralen Markenwerte, die im Markenmodell formuliert wurden, werden darin in einem kurzen Statement ausformuliert. 

Definition

Die kommunikative Leitidee übernimmt für sämtliche Kommunikationsbotschaften die Führung („Leit“) und hat die zentrale unternehmerische Aufgabe bzw. den Nutzen einer Marke widerzuspiegeln („Idee“).[6]

Die kommunikative Leitidee kann aus einem leicht verständlichen kurzen Text und/oder einem Slogan bestehen, der die Bibliothek und ihre Angebote in einem prägnanten Statement zusammenfasst. Sie ist die Grundlage für die Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes, aus dem weitere Kernbotschaften, Kommunikationsziele und –strategien abgeleitet werden.

Kommunikative Leitidee, Darstellung nach Bruhn 2005, S. 105

Aus dem Markenmodell der Bibliothek der Helmut Schmidt-Universität wurde folgende kommunikative Leitidee entwickelt:

„Wir sind die frei zugängliche Bibliothek der Helmut-Schmidt-Universität Hamburg, ein zentraler Kommunikationsort auf dem Campus der Hochschule. Als Informationsspezialist wollen wir unsere Kunden zufrieden stellen und ihnen professionellen Service anbieten. Wir zeichnen uns durch Weltoffenheit, klare Strukturen, Kontinuität und Verlässlichkeit aus. Wir fühlen uns mit unserem Namensgeber Helmut Schmidt verbunden.

Wir bieten …

… einen hervorragenden Medienbestand und ein breites Portfolio digitaler Ressourcen, die neben den klassischen Angeboten einer wissenschaftlichen Bibliothek, das Fächerspektrum der Helmut-Schmidt-Universität abdecken.

… einen systematischen, ausgewogenen und kontinuierlichen Bestandsaufbau, der exakt auf das Fächerspektrum und den Bedarf unserer Kunden ausgerichtet ist.

… eine optimale und kundenfreundliche Informations- und Medienversorgung, die stetig und nachhaltig verbessert wird.

… eine hohe Serviceorientierung, die optimales Lernen und Arbeiten in der Bibliothek der Helmut-Schmidt-Universität in einem anspruchsvollen Ambiente ermöglicht.

… eine hohe Vernetzung mit kompetenten Partnern im Bibliotheksnetz Hamburgs, Deutschlands und Informationsversorgern auf der gesamten Welt.

… mit unserem Angebot und unseren Leistungen die zentrale Basis für Forschung, Studium und Lehre an der Helmut-Schmidt-Universität auf höchstem Niveau.

… den Zugang zu Datenbanken und E-Journals für eine breite wissenschaftliche Öffentlichkeit – regional, national und international.

Wir stehen für … 

… klar strukturierte Geschäftsgangs- und Verwaltungsabläufe, die wir ständig auf ihre Funktionalität und Effizienz hin überprüfen.

… Verlässlichkeit, Professionalität und Freundlichkeit und prägen dieses Bild täglich mit unserem Auftreten.

… eine enge Zusammenarbeit mit der Helmut-Schmidt-Universität

… die Berücksichtigung der Belange der Personalfürsorge, die durch interne Kommunikation und transparentes Führungsverhalten unterstützt werden.

Wir streben nach …

… einer konstruktiven und steten Kommunikation mit unseren Kunden auf dem Campus und allen Informationssuchenden aus Hamburg.

… der ständigen Verbesserung unseres Service- und Dienstleistungsangebots durch die ständige Evaluation unserer Arbeit und einer kundenorientierten Unternehmensführung auf höchstem Niveau.

… konstruktivem Umgang mit geübter Kritik.“ [7]