Markenentwicklung und -führung

Für Bibliotheken ist eine aktive Mitgestaltung des eigenen Images von großer Bedeutung. Das Markenimage zeigt, wie die Marke von den Kunden einer Bibliothek wahrgenommen wird und beeinflusst somit nachhaltig die Akzeptanz und den Erfolg der Bibliothek. Dabei kann sich das Markenimage  auf ein Produkt, eine Dienstleistung, auf einzelne Geschäftsbereiche oder das gesamte Unternehmen bzw. die Bibliothek beziehen. Im Gegensatz zum Markenimage, das die Wirkungsebene beim Rezipienten aufzeigt, stellt die Markenidentität die Aktionsebene dar. Sie wird von der Bibliothek entwickelt und zeigt auf, wie die Marke nach außen kommuniziert werden soll. Die Markenidentität wird auf der Grundlage eines Markenmodells entwickelt. [4]

Marken werden anhand von Modellen entwickelt. Das Markenmodell beschreibt die Essenz der Marke und ist die Grundlage für die Markenpositionierung und die Markenkommunikation. In der Praxis kommen verschiedene Modelle zur Markenentwicklung zur Anwendung, die im folgenden Abschnitt dargestellt werden.

Das identitätsorientierte Markenmodell nach Kapferer stellt die Markenidentität in einem sechsseitigen Prisma grafisch dar.

Markenmodell nach Kapferer, Darstellung nach Esch 2012, S.98

Die rechte Seite repräsentiert die inneren Werte einer Marke, also Merkmale ihrer Persönlichkeit, Kultur und Vision. Demnach ist die Marke eine Persönlichkeit mit einem eigenen Charakter. Durch die Markenkommunikation einer Bibliothek werden diese Eigenschaften für den Kunden sichtbar.

Auf der linken Seite des Prismas werden soziale Kriterien einer Marke dargestellt. Dazu zählen die Beschaffenheit, der Bezug zum Kunden und die spontane Zuordnung. [5]

Ein weiteres Modell zur Erfassung der Markenidentität bietet das Markensteuerrad von icon brand navigation (heute: icon added value). Dieses Markenmodell baut auf Erkenntnissen der Hemisphärenforschung auf. Demnach ist die linke Gehirnhälfte für die Verarbeitung von rationalen Informationen zuständig und die rechte Gehirnhälfte für die Verarbeitung von Emotionen.  Bei dieser Vorgehensweise wird davon ausgegangen, dass die Merkfähigkeit des Gehirns dann am höchsten ist, wenn beide Hemisphären gleichermaßen angesprochen werden. Das Markenmodell nutzt diese Erkenntnis, indem die Markenidentität anhand dieses Modells so entwickelt wird, dass sie rationale und emotionale Markenbotschaften gleichermaßen beinhaltet. [6]

Markensteuerrad von icon brand navigation, Darstellung nach Esch 2012, S. 102, zit. aus Schade 2012, S. 356

Die linke Seite des Modells repräsentiert die Markenkompetenz und den Markennutzen. Die Markenkompetenz beschreibt die Zielsetzung und Identität der Marke. Der Markennutzen oder „Benefit & Reason why“ beschreibt den Nutzen, den die Marke für den Rezipienten haben soll.

Auf der rechten Seite werden die Markentonalität und das Markenbild dargestellt. Die Markentonalität beschreibt das „Wesen“ der Marke, in dem der Marke Charaktermerkmale zugeordnet werden. Darüber hinaus definiert das Markenbild alle sichtbaren Merkmale einer Marke, die im Logo, dem Corporate Design oder Bildern der Markenkommunikation umgesetzt werden. [7]

Wenn Sie sich für die Anwendung dieses Modells entscheiden, wird die Vorgehensweise im Best-Practice-Beispiel beschrieben: Markenentwicklung für die Bibliothek der Helmut-Schmidt-Universität.

Um Markenpersönlichkeiten auszuarbeiten ist es sinnvoll, für die Beschreibung der Markentonalität das Markenpersönlichkeitsvokabular von Aaker zu nutzen, das Marken menschliche Charaktermerkmale zuschreibt. Die Merkmale zur Beschreibung von Markenpersönlichkeiten werden in der folgenden Tabelle dargestellt. [8]

Markenpersönlichkeitsvokabular, Darstellung nach Aaker 2005, S 174, zit. aus Esch 2012, S. 108

Das Vokabular sollte genutzt werden, um der Markentonalität und dem Markenbild passende Charaktermerkmale zuzuordnen, die geeignet sind, Marken adäquat zu beschreiben und zu überprüfen. [9]

Aus der Markenidentität wird das sogenannte Branding abgeleitet, das mit Markennamen, Markenzeichen und der grafischen Gestaltung der Marke die signalgebende Funktion der Marke erfüllt. [9] Diese sollen die Marke einzigartig machen und von Wettbewerbsmarken unterscheiden. Für die grafische Darstellung wird das sogenannte Branding-Dreieck genutzt.

Darstellung nach Esch 2012, S. 217, zit. aus Schade 2012, S. 359

Bei der Gestaltung des Brandings sollte darauf geachtet werden, dass der Markenname nicht abstrakt, sondern bildhaft ist, damit er sich der Zielgruppe direkt erschließt. Auch das Markenzeichen muss einen eindeutigen Bezug zum Unternehmen und seinen Produkten und/oder Dienstleistungen herstellen und sich deutlich von anderen Wettbewerbsmarken abgrenzen. Markenname und Markenzeichen werden dann in einem Corporate Design umgesetzt. [10]