Themenmanagement

Um selbst strategisch Themen platzieren zu können, muss eine Analyse der aktuellen Situation vorgenommen werden.

Will man Themenmanagement langfristig einsetzen, sollte man ein regelmäßiges Themen-Monitoring einführen. Das heißt, in den wichtigsten Medien und Kommunikationskanälen wird analysiert, welche Themen, Meinungen und Nachrichten latent vorhanden oder aktuell sind.

Dabei muss frühzeitig identifiziert werden, welche, warum und mit welchen möglichen Folgen Themen Potenzial haben und zu „Themen “ werden können, zu denen sich die Bibliothek positioniert. Dabei ist es auch wichtig, Problemfelder rechtzeitig zu erkennen. Außerdem ist es sinnvoll, relevante Akteure und Meinungsbildner ausfindig zu machen und diese eventuell in das Themenmanagement der Bibliothek oder die Kampagne einzubinden.

Führt man zugleich Kunden-Analysen durch, erhält man Informationen zur allgemeinen Einstellung des Publikums in Bezug auf eine Marke, ein Thema, eine Person oder ein Unternehmen.

Somit lassen sich Veränderungen von Meinungsbildern besser messbar machen und im Anschluss evaluieren. Auch wenn dies zugegebenermaßen für Bibliotheken sehr zeitaufwendig ist, kann dies insgesamt maßgeblich dazu beitragen, eine erfolgversprechende Unternehmenskommunikation zu entwickeln.

Zunächst müssen Themenkomplexe gefunden werden, die die Interessen der Bibliothek stärken und diese in den Fokus der Öffentlichkeit rücken. [6]

Die Themenfindung kann zum Beispiel in einem Brainstorming entwickelt werden, in dem zunächst alle als relevant eingeschätzten Themen notiert werden.

Im Anschluss daran kann dann eine Auswahl erfolgen.[7] Themen, die für die Bibliothek relevant sein könnten, sind z.B. Erwachsenenbildung, Leseförderung, Medienkompetenz, Neue Medien, die Entwicklung des Internets etc.

Anschließend muss eine Themenstrategie ausgearbeitet werden, in der folgende Punkte festgelegt werden:

• Kernbotschaften, die vermittelt werden sollen,
• Zielgruppen, die angesprochen werden sollen,
• Wirkung, die bei der Zielgruppe erreicht werden soll,
• Argumentationslinie unter Berücksichtigung aller Informationen und Positionen,
• Ziele, die mit dieser Strategie verfolgt werden und evaluiert werden können.[8]

Diese Strategie muss auch einen Zeitplan beinhalten, in dem die Fragen Wann, Wo und Wie lange? geklärt werden. In diesem Strategiepapier sind auch messbare Kennzahlen enthalten, um nach der Umsetzung eine Evaluation durchführen zu können.

Der nächste Schritt ist die Lancierung des Themas in den Medien. Dabei ist besonders darauf zu achten, dass die Zielgruppen aktiv, anschaulich und verständlich angesprochen werden.

Themen, die auf der Agenda platziert werden sollen, müssen einen erkennbaren Bezug zur Bibliothek haben sowie auch auf persönlicher Ebene kommuniziert werden. Dabei eignen sich besonders Themen, die auf das lokale Umfeld bezogen und erfahrungsbasiert sind und darüber hinaus die entweder eine besonders große gesellschaftliche Bedeutung haben oder neu und ungewohnt sind bzw. nicht erwartet werden. [9]

Die Themen werden im Kontext zum Bibliotheksprofil und anhand der Bibliotheksangebote entwickelt und in einen größeren wirtschaftlichen, politischen oder gesellschaftlichen Gesamtzusammenhang gestellt. Dabei kann über neue Dienstleistungen und Technologien, Zukunftsszenarien der Bibliothek sowie Meinungen der Bibliothek zu aktuell diskutierten Themen gesprochen werden.Will sich die Bibliothek zum Beispiel als Vorreiter von neuen Technologien präsentieren, kann sie sich im Kontext der aktuellen Diskussion um neue technische Entwicklungen darstellen. 

Langfristige Besetzung der Themen fördern

Auf der Grundlage der Kommunikationsstrategie wird versucht, die Themen in allen relevanten Kanälen zu platzieren. Dabei ist es erfolgsentscheidend, Themen strukturiert aufzubereiten und zu platzieren. Eine regelmäßige Wiederholung oder Variation des Themas trägt dazu bei, dass die Bibliothek sich langfristig die Besetzung bestimmter Themen sichert und so nachhaltig präsent und im Gedächtnis verankert.

Kommunikationskanäle auswählen

Die Kommunikationskanäle sollten zielgruppenspezifisch ausgewählt werden, da nur so die Botschaften die richtige Zielgruppe erreichen.

Genauso wichtig ist es, auf verschiedenen Kanälen aktiv zu sein und sich nicht auf einen Kommunikationskanal zu beschränken. (vgl. Social Media Marketing). Zusätzlich ist es von Vorteil, wenn starke Kooperationspartner gefunden werden, da diese die Glaubwürdigkeit, Aufmerksamkeit und das Vertrauen beeinflussen und erhöhen können.[10]

Führt man zeitgleich mit dem Themen-Monitoring eine Kunden-Analyse durch, erhält man Informationen zur allgemeinen Einstellung des Publikums in Bezug auf das Thema, ein Unternehmen oder eine Person.Somit lassen sich Veränderungen von Meinungsbildern evaluieren. Man kann außerdem die Wirkungsziele, die zu Beginn der Themenmanagementstrategie definiert wurden, mit den Informationen der Kunden-Analyse abgleichen und Veränderungen erkennen.

Weitere Evaluationsmaßnahmen finden Sie unter:
Medienmonitoring