Funktionen von Marketing- und Kommunikationscontrolling
Das zentrale Ziel des Controllings besteht darin, die Effektivität und Effizienz der Unternehmens-/Bibliotheksführung sicherzustellen. Damit stellt Marketing-Controlling ein klassisches Schnittstellenthema zwischen den betriebswirtschaftlichen Teilgebieten Marketing und Controlling dar, wobei beides übergreifende Gebiete sind, was die Komplexität der Aufgabe deutlich erhöht. Reinecke formuliert zudem einen möglichen Interessenkonflikt zwischen beiden Disziplinen, der entsteht, „[…] wenn Marketing als ‚Führung vom Markt her‘ und Controlling als ‚Führung vom Ergebnis her‘ gesehen wird“ (Quelle: Reinecke 2018). Dieser Konflikt lässt sich jedoch dadurch vermeiden, wenn akzeptiert wird, dass Marketing die Entscheidungsfindung mit einschließt, das Controlling jedoch „nur“ entscheidungsunterstützend wirkt. Albrecht Deyle, einer der Gründerväter des Controllings formuliert es wie folgt: Ein Manager hat Verantwortung für das Ergebnis, ein Controller hat Verantwortung für die Ergebnistransparenz. Beide stehen in einem Controllingdialog (vgl. Pollmann 2023, S. 61).
Das Kommunikationscontrolling hat sich in den letzten Jahren als wichtiger Teilbereich des Marketing-Controllings herauskristallisiert. Für Bibliotheken ist dies ein besonders wichtiger Bereich, der dabei unterstützt, den kausalen Einfluss von Kommunikationskennzahlen auf die künftige Bibliothekszielerreichung bzw. ihre Kommunikationsziele für die Bibliotheksleitung darzustellen.
Dem Marketing-Controlling kommen vier wesentliche Funktionen zu, die auch für das Kommunikationscontrolling Anwendung finden:
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- Informationsfunktion: Darunter fällt z.B. die Zusammenführung von internen und externen Daten und Informationen und deren Abstimmung, z.B. aus den Bereichen der Kosten- und Leistungsrechnung sowie der Markforschung.
- Planungsfunktion: Dem Marketing-Controlling kommt eine unterstützende Funktion hinsichtlich alternativer Marketingstrategien zu. Bibliotheken formulieren vielfach Ziele und Maßnahmen, auf die Strategien hingegen wird verzichtet, bzw. Bibliotheken tun sich schwer damit. Strategien sind übergeordnete Pläne oder Ansätze, die darauf abzielen, langfristige Ziele zu erreichen. Sie geben die Richtung vor und legen fest, wie ein Unternehmen / eine Organisation vorgeht, um erfolgreich zu sein. Ziele definieren, was erreicht werden soll (z.B. Ausleihen erhöhen, Kundenzufriedenheit steigern); Maßnahmen sind spezifische Aktionen, die ergriffen werden, um diese Ziele zu erreichen (z.B. eine Werbekampagne starten, Schulungen für Mitarbeiter*innen). Dies geht nicht ohne Ressourcen wie Geld, Personal etc., die eingesetzt werden müssen, um die Maßnahmen durchzuführen.
Mit einem guten Marketing-Controlling kann es gelingen, Marketingziele, -strategien und -maßnahmen zu formulieren und optimal aufeinander abzustimmen. Gleichzeitig hilft die Planungsfunktion dabei, die Schnittstellen zwischen Marketing und anderen Funktionsbereichen in Bibliotheken zu formulieren und aufeinander abzustimmen. - Führungsübergreifende Koordinationsfunktion: Diese Funktion bezieht sich insbesondere auf die Erstellung eines Systems von Marketingkennzahlen, die Erweiterung des Wissensmanagements auf das Marketing, die Integration des Marketings in das Qualitäts- und Innovationsmanagement sowie auf Profil- und Markenbildung. (Siehe auch Marken- und Markenkommunikation)
- Kontrollfunktion: Die Kontrollfunktion ist tatsächlich eine der Funktionen des Controllings, aber genau nur eine. Zentrale Aufgabe dieser Funktion ist der (rückblickende) Soll-Ist-Vergleich. Wie im Marketing unterscheidet man zwischen den strategischen und operativen Marketingkontrollen. Bei der strategischen Kontrolle geht es vor allem darum, eine Durchführungskontrolle hinsichtlich der Marketingstrategie durchzuführen und die Frage zu beantworten, ob diese richtig umgesetzt wird. Die operative Kontrolle bezieht sich u.a. auf den Marketing-Mix, die einzelnen Marketinginstrumente und die Marktsegmentierung. (Siehe auch Strategisches und operatives Kommunikationscontrolling)
Buchele, Mark-Steffen; Pollmann, Rainer; Schmidt, Walter: Starter-Kit für Kommunikations-Controlling. Freiburg: Haufe, 2016.
Halfmann, Marion: Marketing-Controlling. Wiesbaden: Springer Gabler, 2018.
Lies, Jan: Kommunikationscontrolling (2018). Gabler Wirtschaftslexikon, 2018.
Pollmann, Rainer: Kommunikationscontrolling in der Praxis: Kennzahlen – Methoden – Steuerung. Freiburg: Haufe, 2023.
Reinecke, Sven: Marketingcontrolling. Gabler Wirtschaftslexikon, 2018.
