SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Das Akronym SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Diese Meta-Methode aus dem strategischen Marketing gilt als Standardmethode und ist eine Art „Frühwarnsystem“, Handlungsbedarfe zu erkennen. Die Methode lässt sich auf vielfältige Fragestellungen anwenden und ist auch für die Bewertung der Kommunikation von Bibliotheken geeignet. In der Gegenüberstellung von internen Stärken und Schwächen sowie externen Chancen und Risiken in einer Matrix wird ein möglicher Handlungsbedarf von Bibliotheken aufgezeigt, aus dem Strategieoptionen zur Profilierung und Positionierung der Bibliothek abgeleitet werden können.
Anwendung der SWOT-Matrix
Stärken und Schwächen beziehen sich auf bibliotheksinterne Gegebenheiten. Dabei kann beispielsweise auf materielle und finanzielle Ressourcen, Ausstattungsmerkmale, Kompetenzen oder Prozesse Bezug genommen werden. Entscheidend bei der Identifizierung von Stärken und Schwächen ist, dass die Bibliothek hier potenziell selbst Einfluss nehmen kann. Stärken und Schwächen werden dabei als Tatbestände in die entsprechenden Matrixfelder aufgenommen.
Chancen und Risiken beziehen sich auf gesellschaftliche, technologische, politische, rechtliche sowie weitere Umfeldentwicklungen. Entscheidend bei der Identifizierung von Chancen und Risiken ist, dass die Bibliothek auf diese Entwicklungen keinen Einfluss nehmen kann, sondern diesen begegnen muss. Chancen und Risiken werden dabei ebenfalls als Tatbestände in die entsprechenden Matrixfelder eingetragen. Typischen Chancen und Risiken sind beispielsweise der demografische Wandel, Fachkräftemangel, Digitalisierung, die Entwicklung von Künstlicher Intelligenz, Sparpolitik von Trägern, Klimawandel etc.
Download: SWOT-Matrix + Strategieoptionen
Es gibt vor allem drei Fehlerquellen, die bei der Erstellung einer SWOT-Matrix gemacht werden:
- Die Zuordnung der internen Stärken und Schwächen gegenüber externen Chancen und Risiken ist schwierig und häufig nicht Hier ist die entscheidende Frage, ob der Tatbestand durch die eigene Bibliothek verändert werden kann oder nicht. So kann die Bibliothek beispielsweise fehlende Kompetenzen der Mitarbeitenden durch Strategien der Personalentwicklung aufbauen und dadurch eine Schwäche zu einer Stärke ausbauen; die Entwicklung von Künstlicher Intelligenz kann sie jedoch nicht durch eigene Maßnahmen aufhalten, sondern muss dieser Gegebenheit, die gleichermaßen Chance und Risiko ist, begegnen.
- Im Chancen-Feld werden bereits Strategien formuliert. Hier ist es wichtig, dass nur Tatbestände aufgelistet werden, z. B. Digitalisierung, demografischer Wandel etc. Die Entwicklung der Strategieoptionen folgt erst in einem nächsten, separaten Schritt durch Kombination der verschiedenen Matrixfelder.
- Chancen und Risiken können nicht genau qualifiziert werden. Dies bedeutet, dass nicht konkret unterschieden werden kann, ob es sich bei einer Entwicklung um eine Chance oder ein Risiko handelt. Für die Anwendung der SWOT-Analyse ist dies unerheblich. Tatsache ist, dass die Bibliothek dieser Entwicklung begegnen muss. Zur besseren Übersicht kann man dann die Chancen und Risiken z.B. durch ergänzende Begriffe, Adjektive oder Verben, näher qualifizieren.
Ableitung von Strategieoptionen
Aus der Kombination der internen und externen Matrixfelder werden Strategieoptionen abgeleitet. Unterschieden werden vier Strategietypen:
- Strengths (Stärken) + Opportunities (Chancen): Bei S-O-Strategien geht es darum, Strategieoptionen zu entwickeln, die zeigen, wie sich externe Chancen durch interne Stärken der Bibliothek nutzen lassen.
- Strengths (Stärken) + Threats (Risiken): Bei S-T-Strategien geht es darum, Strategieoptionen zu entwickeln, die zeigen, welche bibliotheksinternen Stärken genutzt werden können, um externe Risiken abzuwenden.
- Weaknesses (Schwächen) + Opportunities (Chancen): Bei W-O-Strategien geht es darum, Strategieoptionen zu entwickeln, die zeigen, wie externe Chancen genutzt werden können, um interne Schwächen zu kompensieren.
- Weaknesses (Schwächen) + Threats (Risiken): W-T-Strategien unterstützen Bibliotheken dabei, „Verteidigungspläne“ zu entwickeln, um sich vor externen Risiken und negativen Auswirkungen interner Schwächen zu schützen.
Folgende Tabelle veranschaulicht die Kombinationsmöglichkeiten und Ableitung von Strategieoptionen:
| S-O Strategie | Mit welchen Stärken können Chancen genutzt werden? Was sind die Maßnahmen aus dieser Kombination? |
| S-T Strategie | Mit welchen Stärken können Risiken begegnet werden? Was sind die Maßnahmen aus dieser Kombination? |
| W-O Strategie | Wie können Chancen genutzt werden, um Schwächen zu kompensieren? Was sind die Maßnahmen aus dieser Kombination? |
| W-T Strategie | Wie können Risiken trotz Schwächen abgewendet werden? Was sind die Maßnahmen aus dieser Kombination? |
Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 15. überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden: Springer Gabler, 2022 –
Schade, Frauke unter Mitarb. Neuer, Johannes: Praxishandbuch Digitale Bibliotheksdienstleistungen. Strategie und Technik der Markenkommunikation. Berlin, Bosten: De Gruyter, 2016
Zingel, Harry: Produktlebenszyklus und strategisches Marketing. Phasenbezogene Konzepte und Methoden des Produktmanagement, 2003.
