Organisationsformen von Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling kann organisatorisch unterschiedlich verankert werden. Die Entscheidung liegt alleine bei der Bibliothek. Am häufigsten wird eine der vier folgenden Organisationsformen realisiert:

• Als Linienstelle: Es ist eine Stelle, welche gegenüber untergeordneten Stellen weisungsberechtigt ist, aber die Anweisungen der übergeordneten Stelle(n) befolgen muss.
  Damit erhält das Marketing-Controlling gleichzeitig Entscheidungs- und Anordnungskompetenzen. Damit verbunden ist vielfach auch die Befugnis, anderen Mitarbeiter*innen der Bibliothek Anweisungen zu geben hinsichtlich der zu erfassenden Informationen etc. Die Befugnisse können jedoch auch noch weiter reichen. Dies widerspricht einer zentralen Funktion des Controllings deshalb, weil es entscheidungsunterstützend wirken soll. In diesem Falle wirkt die Person nicht nur entscheidungsunterstützend, sondern auch entscheidungslenkend.
• Als Stabstelle: Es ist eine Stelle, sie keine Weisungsbefugnis gegenüber unter- oder übergeordneten Stellen hat, Entscheidungen vorbereitet und Leitungsstellen entlastet. Diese kann im Marketing oder im zentralen Controlling angesiedelt sein.
  Einer Stabsstelle kommen vor allem Informations-, Beratungs- und Ausführungsfunktionen zu; Anweisungsbefugnisse besitzt das Controlling dann üblicherweise nicht bzw. nur in geringem Umfang, d.h., sie ist unabhängig von den Entscheidungen der Bibliotheksleitung.
• Als Marketingstelle: In diesem Fall wird das Marketing-Controlling in den meisten Fällen mit von der Leitung des Marketings übernommen.

Welche Organisationsform die richtige ist, ist vielfach eine Frage der vorhandenen Ressourcen und der Größe der Bibliothek. Für die Variante, in kleinen Bibliotheken das Marketing-Controlling in das Marketingteam zu integrieren, sprechen folgende Aspekte:

• Ressourceneffizienz,
• Flexibilität und
• die Verwendung bereits etablierter Tools wie Excel- oder z.B. Google-Sheets.

Möglicherweise werden die Aufgaben aber auch von der Träger*inneneinrichtung mit übernommen, was Vor- und Nachteile haben kann. Das Kommunikationscontrolling sollte aber zwingend auf die Bibliothek zugeschnitten sein.

Ggf. ist es sinnvoll, über das zentrale Marketing-Controlling noch weitere relevante Schlüsselkennzahlen (Key Performance Indicators – KPIs) zu definieren, die direkt den Kommunikationszielen und -strategien der Bibliothek zugeordnet sind.