Öffentlichkeitsarbeit mit Medienarbeit
Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit – auch bezeichnet als Public Relations (PR) – gehört für Bibliotheken zu der wichtigsten Kommunikationsform. Öffentlichkeitsarbeit ist nicht absatzorientiert, sondern verfolgt das Ziel der Gestaltung und Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit. Im Vordergrund stehen dabei die Imageprofilierung sowie der Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Dabei kann z.B.
- die Bibliothek als Ganzes mit ihren Aufgaben und ihrem Selbstverständnis dargestellt werden;
- bestimmte Produkte und Leistungen besonders herausgestellt werden, z.B. Makerspace, Lernräume, Open Library;
- die Bibliothek als Teil der Gesellschaft adressiert werden, z.B. die Bibliothek als Komponente der „Citizen Science“, um ein positives Bibliotheksimage zu erlangen.
Zusammenfassend kann man festhalten, dass PR folgende Ziele verfolgt:
- (kontinuierliche) Erhöhung des Bekanntheitsgrades;
- Zeigen und Erhöhung der Präsenz in der Öffentlichkeit;
- Imageverbesserung;
- Erzeugung von Sympathie;
- Darlegung von Standpunkten;
- Wahrnehmung der Bibliothek als „Experten“ und
- Kund*innengewinnung und vor allem Kund*innenbindung.
Zu den klassischen Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit gehören:
- Pressemitteilungen,
- Presse-Events,
- Pressemappen,
- Interviews,
- Newsletter,
- Jahresberichte,
- Imagebroschüren,
- Flyer und Plakate ohne Werbeanteil,
- Fachmessen, Ausstellungen,
- Magazine,
- Bibliotheksführungen und Informationsveranstaltungen.
Gute PR ist zeitaufwändig und muss regelmäßig erfolgen. Nur dann stellt sich die entsprechende positive Einstellung zur Bibliothek, der Marke und den Dienstleistungen ein. Damit ist PR bei guter Gestaltung und Durchführung auch sehr nachhaltig und langfristig.
Jahresbericht
Der Jahresbericht ist für Bibliotheken ein wichtiges Instrument der PR. Er ist der Erfolgsbericht der Bibliothek des Vorjahres. Vielfach ist die Erstellung eines Jahresberichts ein „notwendiges Übel“. Schnell werden die Informationen zu Aktivitäten, Ressourcen, Gremienstrukturen etc. zusammengestellt. Ein Jahresbericht sollte aber so gestaltet werden, dass er für alle Adressat*innen einen Mehrwert liefert und das Image langfristig positiv gesteigert wird. Die Adressat*innen sind u.a. die Kund*innen, die Politik, der Träger, Kooperationspartner*innen, ein Förderverein sowie weitere Stakeholder.
Ein Jahresbericht sollte neben dem Pflichtteil auch einen „freiwilligen“ Teil beinhalten. An prominenter Stelle im Jahresbericht müssen daher der Organisationsaufbau erläutert und die Zielsetzungen platziert werden. Die Berichte zum abgelaufenen Jahr müssen sich alle diesen Vorgaben und Zielsetzungen zuordnen lassen. Ein Leitmotiv oder Motto ist hilfreich, denn es ist eine Klammer, die alle Inhalte logisch miteinander verbindet. Geschichten bereichern eher trockenes Zahlenmaterial. Inzwischen spielt Storytelling in Jahresberichten eine zunehmend wichtige Rolle, da es ein Leitmotiv/-motto anschaulicher macht, wenn rund um das Motto eine Geschichte entwickelt wird. Aussagen, die in eine Story eingebunden sind, wirken sympathischer und bleiben länger im Gedächtnis.
Bibliotheken müssen im Jahresbericht deutlich machen, welchen gesellschaftlichen Einfluss ihre Arbeit hat und wie sie ihren politischen Auftrag erfüllen. Vision, Ziele und Strategien der Bibliothek müssen aus dem Jahresbericht also deutlich hervorgehen. Nur dann kann auch glaubwürdig dargestellt werden, warum Gelder für Tätigkeiten, Aktivitäten, Investitionen etc. ausgegeben wurden. Darüber hinaus sollten (neue) Angebote/Dienstleistungen, Projekte, personelle Veränderungen sowie die wichtigsten Statistiken – im Idealfall grafisch gut aufbereitet – herausgestellt werden. Besonders wichtig ist auch die Bildgestaltung. Zudem können Pressemitteilungen etc. oder redaktionelle Beiträge zu einem zentralen Thema den Jahresbericht ergänzen.
Medienarbeit
Die Zielgruppen der Presse- und Medienarbeit sind in der Regel regionale Medien, Fachmedien, aber auch bundesweit oder international erscheinende Medien und das Internet. Für Bibliotheken bieten sich u.a. folgende Aktivitäten an:
- Pressearbeit: Pressekonferenz, Pressemitteilung, Berichte in redaktionellen Teilen von Medien, Pressebereiche auf der Website bzw. Portal etc.;
- Persönlicher Dialog: Gespräche, Interviews, Podiumsdiskussionen, Vorträge;
- PR-Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen: Ausstellungen, Informationsbroschüren z.B. für Geflüchtete;
- Institutioneninterne PR-Maßnahmen: Betriebsausflug, Hauszeitschrift, „Schwarzes Brett“.
Aus der Übersicht wird deutlich, dass Bibliotheken sich im Rahmen der Medienarbeit nicht nur auf die Pressemitteilung beschränken dürfen. Medienarbeit ist deutlich mehr, trotzdem ist und bleibt die Pressemitteilung ein wichtiges Kommunikationsinstrument für Bibliotheken innerhalb der Medienarbeit. Ziel ist es, dass Medienvertreter*innen die Bibliothek und/oder ihre Dienstleistungen gut nach außen darstellen. Die Leser*innen sollen
- sachgerecht mit Informationen versorgt werden;
- anschaulich informiert werden;
- an Schlüsselbegebenheiten teilhaben dürfen;
- für Hintergründe und Zusammenhänge sensibilisiert werden;
- befähigt werden, sich ein eigenes Urteil zu bilden;
- Orientierung erhalten, wie sie das Geschehene einordnen können;
- mit nutzwertigen Informationen bedient werden und
- unterhalten werden.
Dafür werden verschiedene Textsorten eingesetzt:
- die Nachricht: Die Sache selbst hat Bedeutung und ist aktuell. Die eigene Meinung der Medienvertreter*innen ist nicht gefragt;
- der Bericht: Er enthält neben der Nachricht auch einen geringen Anteil eigener Einschätzungen, um den Kontext für die Leser*innen verständlicher zu machen;
- das Feature: Durch szenische Elemente wird die Leserschaft stärker eingebunden als dies ein Bericht tut;
- das Interview: Es ermöglicht, eine „lebendige“ Diskussion für die Leserschaft nachvollziehbar zu machen;
- das Porträt: Es lässt Rückschlüsse auf die Eigenheiten eines Menschen zu und vermittelt den Leser*innen ein lebendiges Bild des Menschen;
- die Reportage: Sie macht Geschehnisse anschaulich, wofür sie Menschen und Handlungen benötigt.
Pressemitteilungen etc. werden heute ausschließlich online versandt. Dies bietet zudem den Vorteil, dass Links eingefügt werden können, die den Journalist*innen die Möglichkeit bieten, Hintergrundinformationen oder/und Bildmaterial abzurufen, z.B. über die eigene Website. Pressemitteilungen sollten zusätzlich auch an Presseportale versandt werden. Wichtige Keywords müssen in einer Pressemitteilung gezielt eingesetzt werden, damit sich die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Pressemitteilung auch im Ranking z.B. von Google als zusätzlicher Treffer auftaucht. Ein weiterer Vorteil ist zudem, dass Google die Pressemitteilungen vieler Presseportale in die News integriert. Bilder, die im Rahmen von Online-Pressemitteilungen veröffentlicht werden, werden zudem meistens prominent in der Bildersuche von Google platziert.
Online-Pressearbeit ist zwar ein attraktives und wirksames Online-Marketinginstrument, das jedoch weitestgehend monologisch ist. In Kombination sollten deshalb auch die Potenziale des Web 2.0 genutzt werden – die dialogorientierte PR-Strategie. Video-PR oder allgemein Visuelle PR stellen einen immer wichtigeren Teil des Internetmarketings dar. Ziel ist es, PR-Informationen in Form von Videos oder Bildern auf entsprechenden Videoplattformen wie YouTube oder Vimeo, aber auch auf Plattformen des Web 2.0 zur Verfügung zu stellen. Videos und Bilder sind vor allem geeignet, auch komplexere Vorgänge, Beschreibungen, Dienstleistungspräsentationen oder Informationen schnell und eingängig zu vermitteln.
Für eine gute Pressearbeit ist es entscheidend, über die richtigen Presseverteiler zu verfügen, denn über diese wird die Adressierung der richtigen Zielgruppen gesteuert. Presseverteiler bestimmen aber auch die Reichweite bzw. begrenzen sie. Die Reichweite bei Online-Pressemitteilungen ist vielfach unbegrenzt. Bibliotheken sollten im Idealfall mehrere Presseverteiler haben, z.B. lokale Presse, regionale Presse, Fachpresse national, Fachpresse international etc. Die Presseverteiler sind gut zu pflegen, z.B. über Excel, und sollten folgende Informationen enthalten:
- das Medium mit Kontaktdaten und Website;
- die Reichweite (lokal, regional, überregional);
- die Erscheinungsweise (täglich, wöchentlich, monatlich);
- die Auflage;
- den Redaktionsschluss bei Fachzeitschriften (i.A. aus den Mediadaten zu entnehmen);
- den/die Ansprechpartner*in (mit Titel und Funktion / Status, z.B. (Redakteur*in, freie*r Mitarbeiter*in)
- die Zielgruppe(n) und Ressorts sowie
die Übersicht an erfolgten Berichterstattungen mit Datum, Form (Meldung, Beitrag) und Feedback.
Die Pressemitteilung war ursprünglich ein Informationsinstrument für die Medien. Die Pressemitteilung musste daher so gestaltet werden, dass sie für die Medienmittler*innen interessant war, d.h., sie musste inhaltlich und formell auf ihre Bedürfnisse ausgerichtet sein. Die Medienvertreter*innen waren die Gate-Keeper, denn sie entschieden alleine über Veröffentlichung oder Nicht-Veröffentlichung.
Eine Online-Pressemitteilung dagegen wird zum einen adressiert an die Vertreter*innen der Medien, aber auch direkt an die Kund*innen, d.h. man erreicht online die Zielgruppe, z.B. die Bibliothekskund*innen bzw. -interessierten (auch) direkt. Der Gate-Keeper wird also umgangen. Damit verändern sich auch die Erfordernisse hinsichtlich Inhalt und Gestaltung, denn die Pressemitteilung von heute muss im „fertigen“ Leseformat gestaltet und formuliert werden. Bibliotheken sollten sich im Vorfeld überlegen:
- Ist das Thema wirklich relevant oder was davon ist relevant?
- Wie verpackt man die Information spannend?
- Wie stellt man die Inhalte übersichtlich dar?
- Wie bringt man die Fakten auf den Punkt?
- Welche Zusatzinformationen (Fotos, Statistiken etc.) werden benötigt, um alles Wichtige über den Anlass / die Neuerung zu wissen?
Zur Orientierung, ob sich eine Pressemitteilung tatsächlich lohnt und Interesse weckt, dienen die sogenannten Nachrichtenfaktoren:
- Aktualität: Dauer des Geschehens, Kontinuität eines Themas;
- Nähe: räumliche, politische, kulturelle Nähe, Betroffenheit, Relevanz für den Rezipienten;
- Status: Status der Ereignisnation, persönlicher Einfluss, Prominenz;
- Dynamik: Überraschung, Struktur im Sinne von geringer Komplexität eines Ereignisses, Intensität als Überwinden einer Aufmerksamkeitsschwelle;
- Valenz: Good News und Bad News, Negativismus (Konflikte, Kriege, Katastrophen, Gewalt, Kriminalität);
- Identifikation: Human Touch, Personalisierung, Ethnozentrismus, Gefühlswert (Emotionen).
Eine gute Pressemitteilung sollte immer umfassen:
- Beantwortung der acht W-Fragen:
- Wer? – Quelle, Ausgangspunkt: i.A. die Bibliothek;
- Was? – Ereignis, Anlass;
- Wann? – Konkretes Datum, Zeitbezug;
- Wo? –Ort, räumlicher und geografischer Bezug;
- Wie? – Details;
- Warum? – Ziele, Beweggründe, Absichten;
- Woher? – Vorgeschichte, Hintergrund;
- Wen? – Zielgruppe;
- einen klaren Nachrichtenwert mit eindeutiger Fokussierung;
- kurze Formulierungen ohne Fach- und Branchentermini
- Bildmaterial, Zahlen, Statistiken;
vollständige Pressekontaktdate: eine Person der Bibliothek als Ansprechpartner*in.
Das Presseinterview stellt eine weitere wichtige Kommunikationsform der Medienarbeit dar. Interviewt werden von den Medienvertreter*innen entweder die Leitungen von Bibliotheken oder Spezialist*innen zu einzelnen Themen. Das Presseinterview ist eine sehr gute Gelegenheit, sich als Spezialist*in zu einem Thema zu profilieren. Die Interviews können face-to-face oder per Telefon geführt werden.
Bibliotheken müssen im Vorfeld klären, in welcher Form die Interviews ablaufen sollen: Gibt es einen festen Fragenkatalog, den die Bibliothek zur Vorbereitung rechtzeitig zugesandt bekommt oder handelt es sich um ein Interview ohne die Möglichkeit der Vorbereitung von Antworten mit eher offen gestalteten Fragen? Ein Presseinterview erfordert in jedem Fall eine sehr gute Vorbereitung, damit man nicht durch Fragen überrascht wird, die dann nicht oder nur unzureichend beantwortet werden können. Ebenso sind zu klären:
- der zeitliche Rahmen;
- die Aufzeichnungsform: digital oder schriftlich durch den*die Interviewer*in;
- die Form, in der das Interview veröffentlicht wird: vollständig, in Auszügen, nur mit einzelnen Statements innerhalb eines redaktionellen Beitrags;
- welche Möglichkeit besteht, nach dem Interview noch Aussagen zu verändern, die Reihenfolge von Textpassagen zu verändern etc.
- in welcher Form erhält die Bibliothek den Text des Interviews zur Freigabe / Autorisierung;
- Rücktrittsmöglichkeit bei zu starker Kürzung, Straffung, Umstellung der Antworten, Veränderung der Aussagen etc.
Insgesamt ist es bei der Medienarbeit relevant, den Erfolg zu messen. Dies erfolgt durch das sogenannte Clipping, die die Berichterstattung in den Medien systematisch recherchiert und dokumentiert.
