Lokales Marketing und Omni-Channel-Strategie

Bibliotheken stehen heute vor sehr ähnlichen Problemen wie der stationäre Handel: Sie müssen sich gegenüber Wettbewerbern, die (fast) ausschließlich auf den Online-Handel (Distanzhandel) setzen, behaupten. Viele Produkte werden online bestellt und an einen Ort der Wahl der Kund*innen geliefert. Der persönliche Kontakt entfällt beim Distanzhandel, doch nehmen Kund*innen dieses Defizit in Kauf. An die Stelle der persönlichen Beratung tritt zunehmend die Orientierung an Bewertungen anderer Kund*innen. Die Vorteile des Online-Handels liegen u.a. in der großen Produktvielfalt, der Verfügbarkeit rund um die Uhr, den bequemen Liefermöglichkeiten und in weiten Teilen auch in der Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen.

Aber weiterhin möchten Kund*innen Produkte ausprobieren, fühlen, schmecken und riechen. Insbesondere die haptische, gustatorische und olfaktorische Wahrnehmung lässt sich über den Distanzhandel nicht bzw. nur bedingt transportieren. Das ist der Grund dafür, dass viele große Unternehmen, die fast ausschließlich auf den Online-Handel gesetzt haben, in Großstädten Showrooms bzw. Markenstores eröffnen, um Defizite der Produktpräsentation ausschließlich über die Webseite auszugleichen.

Zudem sind viele Anbieter abhängig vom persönlichen Kund*innenbesuch. Dazu gehören Friseure, Restaurants, Bäckereien etc., auch wenn diese zusätzlich in Teilen Lieferdienste anbieten. Und natürlich auch Bibliotheken, vor allem wenn es um das Thema „Bibliothek als dritter Ort“ geht. Für Bibliotheken gilt es also, durch gezielte lokale Marketingmaßnahmen ihre Sichtbarkeit im lokalen Umfeld zu erhöhen. Dadurch gelingt es Bibliotheken, präsent zu sein, wenn (potenzielle) Kund*innen in ihrer unmittelbaren Umgebung einen entsprechenden Bedarf an bibliothekarischen Dienstleistungen haben.

Im Mittelpunkt muss heute aber die Verknüpfung von online und offline stehen. Und online bedeutet nicht zwingend Distanzhandel. Online-Marketing unterstützt ganz maßgeblich auch den lokalen Handel denn, viele

• nutzen das Internet, um ein lokales Geschäft zu finden;
• suchen regelmäßig online nach einem lokalen Anbieter/Geschäft;
• lesen Online-Bewertungen von lokalen Geschäften.

Dieses Verhalten wird auch als Research Online Purchase Offline (ROPO) bezeichnet. Es beschreibt das Verhalten von Kund*innen, sich vor dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung im Internet zu informieren. Der Kauf findet aber letztlich offline in einem lokalen Geschäft statt. Für Bibliotheken gilt es, diese sogenannten ROPO-Kund*innen gezielt anzusprechen und von deren Vorab-Online-Recherche zu profitieren. Das funktioniert aber nur, wenn das Online-Marketing mobil verfügbar ist, denn die Menschen verbringen sehr viel Zeit unterwegs, z.B. mit Pendeln zur Arbeitsstelle und zurück, aber auch mit Warten. Und diese Zeit wird häufig am Smartphone verbracht. Gleichzeitig sind die Menschen beim Warten, z.B. im Bahnhof, an einer Haltestelle etc. besonders aufnahmefähig für Offline-Marketing. Dazu gehören u.a.:

• Plakatwerbung im Umfeld, z.B. an einer Haltestelle und
• Nachrichten und Wetterberichte auf digitalen Bildschirmen im öffentlichen Raum.

In der Folge wird z.B.

• ein Plakat fotografiert;
• ein QR-Code eingescannt und
• sich online über ein beworbenes Angebot informiert.

In der Konsequenz bedeutet dies aber, dass die meisten Kund*innen heute gut informiert in ein Geschäft kommen. Sie erwarten daher, dass:

• das Verkaufspersonal über umfängliches Fachwissen verfügt,
• das Ambiente ansprechend ist, z.B. mit Sitzgelegenheiten und
• die Verfügbarkeit eines Produktes in einer anderen Filiale oder im Online-Shop direkt vom Verkaufspersonal geprüft wird.

Fragen des Personals an die Kund*innen, wie „Haben Sie schon einmal online geschaut?“ sind völlig unangemessen. Die Kund*innen von heute erwarten Lösungen, wenn sie sich in den stationären Handel begeben. Kund*innenservice wird somit zum entscheidenden Faktor für das Marken- und Einkaufserlebnis vor Ort.