Social-Media-Kommunikation

Weblogs – auch Blogs genannt – sind Online-Tagebücher oder „Logbücher im Web“, obwohl sie viel mehr können und daher auch als Online-Kommunikationsinstrument eine Rolle spielen. Corporate Blogging ist eine Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen, über Suchmaschinen sichtbarer zu werden und neue User*innen zu erreichen und mit ihnen zu kommunizieren. Ziel des Corporate Bloggings ist es vor allem, die Interessen des Unternehmens – hier der Bibliothek – für die Kund*innen „verpackt“ zu transportieren. Bibliotheken haben über Blogs vor allem die Möglichkeit, sich als Experte zu bestimmten Themen zu positionieren. Blogs eignen sich daher auch gut für das Content-Marketing.

Größte Herausforderung ist es, die Leser*innen zu Kommentaren zu animieren, denn Unternehmensblogs haben ein Kommentarproblem: Selten werden Blogbeiträge öfters als zwei Mal kommentiert; nur ganz wenige Blogs erzielen drei oder mehr Kommentare. Die höchste Interaktionsrate erzielen Gastbeiträge durch Expert*innen oder externe Blogger*innen. Der Erfolg eines Blogs lässt sich steigern, wenn

• mindestens ein Artikel pro Woche gepostet wird,
• ein fester Erscheinungsrhythmus existiert,
• an gleichen Wochentagen gepostet wird,
• bei der Themenwahl die Leser*innen in den Vordergrund gestellt werden,
• schnell auf Kommentare reagiert wird und,
• innerhalb weniger Stunden Fragen beantwortet werden, bzw. man aktiv mit in eine Diskussion einsteigt.

Um Blogs erfolgreich zu gestalten, sollten folgende Regeln eingehalten werden:

• Der*die Blogger*in sollte mit Klarnamen genannt werden.
• Die Inhalte sollten für die Nutzer*innen des Blogs interessant, wertvoll und gut geschrieben sein.
• Der Blog sollte deutlich thematisch fokussiert sein.
• Der Blog sollte regelmäßig aktualisiert werden (feste Termine setzen; Redaktionsplan einrichten).
• Das Weblog-System sollte suchmaschinenfreundliche URLs generieren;
• In den Beiträgen sollten zwingend die Begriffe vorkommen, unter denen man über die Suchmaschinen gefunden werden möchte.
• Die Liste der Links zu anderen Blogs – Blogroll oder Blogrolle genannt – sollte sorgfältig geprüft werden, da dies die Blogs sind, die ein*e Blogger*in selbst liest und dann weiterempfiehlt.

Die Autor*innen müssen selbst andere Blogbeiträge lesen und kommentieren, da man auf diese Weise weitere Interessierte auf die eigene Blogseite lockt.

Facebook ist nach wie vor die Social-Media-Plattform mit den meisten Nutzer*innen, auch wenn die Nutzung auf Facebook bei der jüngeren Generation kontinuierlich abnimmt. Dafür hat Facebook bei Menschen, die älter als 35 Jahre alt sind, weiter kontinuierlich Wachstumsraten aufzuweisen. Häufig ist es so, dass die Social-Media-Aktivitäten in einer Bibliothek jüngeren Mitarbeiter*innen übertragen werden, und daher die Entscheidung für/gegen eine Plattform schnell an den eigenen Vorlieben und Aktivitäten festgemacht wird. Die Entscheidung, welche Plattformen bedient werden, darf jedoch keine Entscheidung einzelner Personen sein, sondern muss im Rahmen der Markt- und Marketingforschung erfolgen und sich an den Zielgruppen orientieren. Die Entscheidung für eine Plattform muss also Chef*innensache sein.

Wenn man sich für einen Facebook-Auftritt entscheidet, dann gilt es, einige Regeln zu beachten:

• Es müssen Informationen geliefert werden, die Nutzer*innen nicht „an jeder Ecke“ erhalten.
• Die Inhalte müssen Mehrwert schaffen. Mehrwert sollte vor allem auch Unterhaltung sein, wobei Storytelling einer herausragenden Bedeutung zukommt.
• Um möglichst schnell eine größere Reichweite zu erlangen, sollten auch andere Reichweitenkanäle genutzt werden, indem die Kanäle verknüpft werden.
• Es müssen die richtigen Uhrzeiten ermittelt werden (werden Postings vor allem abends oder an Wochenenden gelesen?).
• Die Betreuung der Facebook-Seite sollte in erfahrenen Händen liegen.
• Neue Inhalte müssen zeitnah eingestellt werden.
• Es eignet sich aber vor allem auch „Evergreen-Content“ für Facebook (Ratgeber, Backen, Kochen, geschichtliche Themen etc.), der auch noch nach längerer Zeit interessant ist.
• Anfragen und Kommentare müssen zügig beantwortet werden. Dann wird Facebook zu einer Art Hotline bzw. Feedback-Management, worüber ein direkter Kontakt zu Nutzer*innen entsteht.
• Content sollte durch Bilder und/oder Videos angereichert werden.
• „Call for Actions” sind eine Notwendigkeit, z. B.  „Wie siehst du das?“, „Melde dich direkt an für …“, „Klicke auf ‚mehr Informationen‘“ etc.
• Die Anzahl der „Fans“ ist nicht alles. Es geht vielmehr um die Bindung zur Zielgruppe und ihrem Engagement und ihren Aktivitäten.
• Über Facebook können Nutzer*innen z.B. über kleinere Umfragen direkt aktiv in Entscheidungen der Bibliothek eingebunden werden.
• Bibliotheken sollten ihre aktiven Facebooker*innen persönlich kennenlernen, indem sie sie z.B. zu einem besonderen Event einladen.
• Social Ads sind kostengünstig und erhöhen die Reichweite.

Instagram ist zurzeit eine der erfolgreichsten Social-Media-Plattformen, was auch darin begründet liegt, dass die Möglichkeiten auf der Plattform ständig erweitert werden. Es geht bei Instagram vor allem darum, Menschen anzusprechen, die ähnliche Interessen und Ansichten haben. Anbei einige Regeln, wie es gelingt, genau diese Menschen anzusprechen.

• Bei Instagram sind die Hashtags von entscheidender Bedeutung.
• Die Hashtags sollten so spezifisch sein, dass sie auch die Besonderheiten der Bibliothek hervorheben.
• Nur wenn ein Posting in kurzer Zeit eine hohe Interaktionsrate erreicht, erscheint er auf der Hashtagseite oben und erzielt damit auch eine entsprechend hohe Reichweite. Bei Hashtags mit vielen Einträgen (mehrere Millionen) dürfte es für Bibliotheken schwierig werden, im Ranking weit oben zu landen.
• Idealerweise erstellt man einen Content-Kalender für den Instagram-Account. So kann man wöchentlich oder monatlich die Beiträge planen. Dafür gibt es eine Reihe von Tools.
• Bibliotheken sollten anderen Bibliotheken oder Bibliothekar*innen folgen, um zu beobachten, wie diese ihre Zielgruppen ansprechen. Social Ads sind auch hier eine kostengünstige Maßnahme, die Reichweite zu erhöhen.

Reels – kurze Videos, die 24 Stunden sichtbar sind – sind auf Instagram inzwischen das beliebteste Format. Der Vorteil: Sie erscheinen immer an prominentester Stelle beim Öffnen der App. Inzwischen kann jeder Clip in der Instagram Story bis zu 90 Sekunden lang sein. Wenn ein längeres Video gepostet wird, wird es in mehrere Clips aufgeteilt.

Werden regelmäßig Stories erstellt, so erzielt man auch regelmäßig die beste Position – oben links. Im Gegensatz zu Content müssen sie nicht kuratiert sein und sind schnell zu erstellen. Für die Nutzer*innen sind diese Stories sehr interessant, da die Einrichtung darüber viel persönlicher und inoffizieller wirkt. Damit werden auch Hemmschwellen abgebaut, und die Kund*innen fühlen sich stärker zugehörig.

Bewegte Bilder sind emotional, bindend und fesselnd und im Zeitalter des Informationsüberflusses leicht zu konsumieren. Daher verwundert es nicht, dass die Nutzung von YouTube die Mediennutzung von Jugendlichen immer stärker mitbestimmt. Aber auch immer mehr Menschen älter als 20 Jahre nutzen YouTube. Viele bezeichnen YouTube-Videos auch als lebendig gewordene Blogs. Über YouTube können verschiedene Ziele erreicht werden:

• Vorstellungsvideos: Mit ihnen kann man die Bibliothek und ihre Dienstleistungen in wenigen Minuten vorstellen.
• Erklärvideos: Sie bieten sich an, um komplexe Sachlagen, Produkte oder Dienstleistungen auf anschauliche und unterhaltsame Art und Weise zu erklären. Sie liefern Antworten auf Fragen, die Nutzer*innen häufig über die FAQs abrufen.

Videos sollten wie folgt aufgebaut sein:

• Am Anfang sollte ein Thumbnail – ein kleines Vorschaubild – stehen, das als eine Art Cover für das Video dient. Es erregt die Aufmerksamkeit der Zuschauer*innen.
• Es folgt ein Intro – eine kurze Sequenz am Anfang, die die Zuschauer*innen in das Video einführt und die Marke, den Kanal oder das Thema des Videos präsentiert. Zweck: Intros sollen den Ton für das Video angeben und die Zuschauer*innen auf das, was kommt, einstimmen. Sie können auch dazu beitragen, eine konsistente Identität oder Markenwiedererkennung über verschiedene Videos eines Kanals hinweg zu schaffen.
• In jedem Video sollten Fragen der Kund*innen beantwortet werden. D.h., es ist wichtig zu wissen, welche Fragen die Kund*innen stellen (würden).
• Die Videos sollten Hinweise/Tipps enthalten, wie der*die Kund*in die Informationen, die er*sie über das Video erhalten hat, nutzen kann.
• Das Video sollte eine kurze Zusammenfassung enthalten.
• Enden sollte das Video mit einer Aufforderung: den YouTube-Channel abonnieren, der Bibliothek auf anderen Social-Media-Kanälen folgen, das Video teilen, sich in einen Newsletter einschreiben etc.
• Die Videos sollten mit allen relevanten Hashtags/Schlagwörtern versehen sein.

WhatsApp gehört inzwischen zur Standard-Kund*innenkommunikation für viele Unternehmen, da zum einen über 80 Prozent der Deutschen aller Altersgruppen WhatsApp regelmäßig nutzen, zum anderen, weil der Wunsch besteht, mit Unternehmen über WhatsApp direkt kommunizieren zu wollen. Durch Nutzung von WhatsApp Business sind Unternehmen direkt in die Kontaktliste Ihrer Kund*innen integriert. WhatsApp unterscheidet zwischen der Business App und der Business API (Plattform). Folgende Abbildung (Abb. 1) zeigt die Vorteile und Möglichkeiten der Plattform:

Die „normale“ App ist ausschließlich für den privaten Gebrauch erlaubt, die Business App eignet sich nur für kleine Einrichtungen. Aufgrund der starken Verbreitung sollten Bibliotheken darüber nachdenken, ob WhatsApp auch ihre Kommunikation erleichtern und verbessern könnte.

TikTok ist eine Plattform, die insbesondere bei der jungen Zielgruppe der 12-16-Jährigen einen großen Zuspruch erfährt und von dieser Zielgruppe regelmäßig genutzt wird. Daher sehen viele Bibliotheken in diesem Kanal eine Möglichkeit, diese Zielgruppe zu erreichen. Wichtig ist aber, dass auch Personen „auftreten“, mit denen sich die Zielgruppe identifiziert, und die Videos müssen den Geschmack der jungen Leute treffen. Zudem muss sehr regelmäßig gepostet werden, da die Bibliothek sonst nicht auf der Startseite, der „For You Page“ landet.

Unter dem Hashtag #BookTok werden auf TikTok Buchempfehlungen gegeben, die teilweise eine sehr große Zahl an Follower*innen erreichen. Mittlerweile veröffentlicht TikTok sogar monatliche #BookTok-Bestsellerlisten. Einige Bibliotheken nutzen dieses Phänomen und präsentieren beispielsweise die aktuellen #BookTok-Trends.

Es gibt jedoch eine Vielzahl an Risiken auf TikTok, von denen hier einige aufgeführt sind:

• Jugendschutz
  TikTok gibt für die Nutzung ein Mindestalter von 13 Jahren vor; die Altersprüfung erfolgt beim Erstellen des Profils, jedoch ohne formalen Nachweis
• Cybermobbing
  Es ist in Kommentaren und bei Chats im Livestream stark verbreitet.
• Cybergrooming
  Öffentliche Profile bleiben ungeschützt, sodass fremde Personen Einblick in das Privatleben sowie persönliche Daten von anderen Nutzer*innen erhalten, was z.B. zum Risiko sexueller Belästigung etc. führt.
• Hashtags mit gefährdenden Inhalten
  Vielfach verbirgt sich hinter vermeintlich harmlosen Hashtags bedenklicher Content.
• Hashtag Challenges
  Diese können lebensgefährlich sein und finden über Hashtags mit scheinbar harmlosen Inhalten schnell Verbreitung.
• Hashtags zu politischen Themen
  TikTok wird inzwischen stark für die Verbreitung politischer Botschaften genutzt. Inhalte werden sehr oft stark verkürzt und aus dem Zusammenhang gerissen dargestellt.
• Datenschutz
  Die App stammt aus China und sammelt sehr intensiv alle Daten, die über TikTok Verbreitung finden.

Daher müssen sich Bibliotheken gut überlegen, ob sie diesen Kanal bedienen wollen.

X (vormals Twitter) und Mastodon sind Microblogs, die ihren Durchbruch 2008 erlebten (Twitter), als Barack Obama diesen Kanal in seinem Wahlkampf um die US-Präsidentschaft sehr erfolgreich einsetzte. Bedingt durch die Übernahme von Twitter durch Elon Musk im Jahr 2022 hat sich der Kanal X maßgeblich verändert. Insbesondere auch die Wissenschaft kritisiert den demokratiefeindlichen Diskurs auf X. So haben inzwischen viele Wissenschaftler*innen, Hochschulen und Stiftungen die Plattform verlassen oder ihre Aktivitäten zumindest deutlich reduziert, und das, obwohl Twitter bzw. X die wichtigste Plattform für Wissenschaftskommunikation war, und es aktuell keine Alternative mit der Reichweite von X gibt. Auch bei den Bibliotheken ist zu beobachten, dass immer mehr die Plattform verlassen.

Als Alternative bietet sich Mastodon an. Bei Mastodon handelt es sich um das größte dezentrale soziale Netzwerk. Die Besonderheit, aber auch die Schwierigkeit liegt darin, dass sich die Nutzer*innen in unabhängigen Gemeinschaften zusammentun, die dann wieder untereinander interagieren können. Die Plattform ist im Ausland fast unbekannt, und sie eignet sich eher für den Fachaustausch, sprich zwischen Bibliothekar*innen untereinander. Die Entwicklung der Microblogging-Plattformen gilt es aber in jedem Falle zu beobachten.

Die aktuellsten Informationen zu den Social-Media-Kanälen finden sich auf den Seiten der Betreiber der jeweiligen Social-Media-Kanäle.

Zudem bietet es sich an, Blogs zu Social Media zu abonnieren, die sich teilweise auch speziell an Social-Media-Manager*innen richten.