Online-Marketing und Bibliotheksportal

Die E-Mail bzw. der E-Mail-Newsletter werden zunehmend negativ bewertet, dabei sind es sehr wirksame Kanäle, wenn sie gut eingesetzt werden.

Die rechtlichen Rahmenbedingungen für den Versand von Werbe-E-Mails oder eines E-Mail-Newsletters werden durch das Telemediengesetz (TMG), das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und seit 2018 zusätzlich durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) geregelt. Auf die rechtlichen Details wird an dieser Stelle nicht eingegangen und sind mit den jeweiligen Datenschutzbeauftragten bzw. Justiziar*innen der Träger abzuklären. Generell gilt aber: Wer einen Newsletter oder eine Mailingliste als Abonnement anbietet, muss sich den Bezugswunsch von der Empfangsperson unbedingt bestätigen lassen.

Was zeichnet E-Mails und Newsletter aus?

• Es ist ein Massenversand an einen klar definierten Verteiler, der sich je nach Anlass auch differenziert adressieren lässt.
• Beide können schneller erstellt werden als gedruckte Newsletter und sind somit auch aktueller.
• In E-Mails und Newslettern lassen sich Hyperlinks einfügen, die per Mausklick von den Nutzer*innen aufgerufen werden können. Dieser Call-to-Action-Button führt die Kund*innen auf eine eindeutige Landing Page, die keine weiteren Klicks erforderlich macht. Der Hauptvorteil für die Bibliothek liegt somit auch darin, dass so exakte Messmöglichkeiten bestehen, die Auskunft über das Interesse an einzelnen Themen geben (Logfile-Analyse).
• E-Mails und Newsletter können leicht auf mobilen Endgeräten gelesen werden.

E-Mail-Service beschränkt sich nicht nur auf Newsletter und Massenmails, sondern dient vor allem auch der Personalisierung bzw. Individualisierung. So wird bei Amazon z.B. jede Buchbestellung sofort per E-Mail bestätigt. Wenn das Buch verpackt und versandt wurde, erhält der*die Kund*in eine weitere Mail. Dies schafft Transparenz bei den Prozessen. Die Prozesse stellen inzwischen einen wichtigen Part im erweiterten Marketing-Mix dar und sind insbesondere bei Dienstleistungen nicht mehr zu vernachlässigen.

Bibliotheken wird empfohlen, sich derartige bewährte Kund*innenbindungsinstrumente auch zu eigen zu machen. So ist es den Bibliothekskund*innen oft unverständlich, warum sie deutlich länger auf ein Buch warten müssen, wenn sie es in der Buchhandlung um die Ecke doch von einem auf den anderen Tag erhalten können. Durch die Schaffung der Transparenz von Prozessen, kann die Bibliothek bei ihren Kund*innen mehr Verständnis für ihre Arbeit erhalten. E-Mails tragen dazu deutlich bei.

Diese Mails werden auch als Service- und Transaktionsmails bezeichnet. Da sie eine hohe Aufmerksamkeit erfahren, können über diese Mails weitere Produkte und Dienstleistungen beworben werden. Jedoch ist Werbung in solchen Mails grundsätzlich nicht erlaubt. Ausnahmen sind möglich, wenn das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung exakt dem gleichen typischen Verwendungszweck entspricht. Im Zweifelsfalle sollte dies jedoch vorher rechtlich geklärt werden.

„Normale“ E-Mails in der Kund*innenkommunikation erfordern insgesamt viel Zeit und Aufwand. Hier bietet es sich an, für Serviceanfragen über ein Service-Request-Management-System die Organisation zu optimieren, da derartige Software die Bearbeitung vom Eingang der E-Mail, über die Bearbeitung bis hin zur Auswertung verwaltet. Die Systeme dienen also der Anfrageerfüllung, hinter der der Prozess liegt, bei dem die Serviceanfrage von Kund*innen gelöst wird. Zu Serviceanfragen bzw. -mails gehören in Bibliotheken u.a. Anschaffungsvorschläge, Passwortrücksetzungen, Feedback und Beschwerden: Serviceanfragen haben also einen gewissen Lebenszyklus, der zu durchlaufen ist. Ein solches System kann auch mit einem Ticket-System verknüpft werden, was sinnvoll ist, wenn die Bearbeitung von Serviceanfragen länger dauert oder mehrere Personen in die Bearbeitung involviert sind, z.B. bei der Bearbeitung von Beschwerden.

Ein gutes Serviceanfragen-Management ist somit gekennzeichnet durch Kund*innenorientiertheit, Wissenszentriertheit und Rationalisierung durch Automatisierung. Hier kann KI inzwischen wichtige (Teil-)Aufgaben übernehmen, und es ist sicher, dass hier noch große Potenziale bestehen. Aber auch FAQ-Listen können helfen, insgesamt das Aufkommen von Servicemails zu reduzieren.

Digitale Informationsressourcen und -dienstleistungen werden heute meistens über ein Online-Portal zur Verfügung gestellt. Dahinter steht eine Portalsoftware, die die Zugriffe sowie die Inhaltssteuerung der verschiedenen Sites, basierend auf den jeweiligen Rollen und vor allem auch Rechten der Nutzer*innen bzw. Zielgruppen steuert. Ein solches Portal ist somit deutlich mehr als eine Website. Der zentrale Unterschied zwischen Portal und Website liegt darin, dass ein Portal als ein Tor zu den verschiedenen Dienstleistungen und Ressourcen der Bibliothek dient, während eine Website eher als eine Art Schaufenster für Informationen oder Dienstleistungen zu betrachten ist.

Ein Portal bietet daher üblicherweise eine einheitliche Benutzeroberfläche als Einstiegsseite für (fast) alle angebotenen Dienstleistungen. Gleichzeitig bietet es einen schnellen Zugriff auf Informationen und Dienstleistungen für spezifische Nutzer*innengruppen, z.B. Studierende, Lehrende, Forscher*innen an.

Bibliotheken sollten auf ihren Portalen das vollständige Spektrum ihrer Primärleistungen anbieten, z.B. im Bibliothekskatalog zu suchen, Anschaffungsvorschläge und Bestellungen vorzunehmen, auf Repositorien zuzugreifen und die von der Bibliothek abonnierten/lizensierten digitalen Ressourcen abrufen zu können. Ebenso sollten z.B. in wissenschaftlichen Bibliotheken darüber das Forschungsdatenmanagement, der Publikationsservice und virtuelle Lernumgebungen verfügbar gemacht werden. In öffentlichen Bibliotheken können das die Angebote für Schulen, für Schüler*innen, für Kulturinteressierte etc. sein.

Aber die Kund*innen von heute erwarten mehr: So wird erwartet, dass über das Portal das eigene Konto verwaltet werden kann, der direkte Kontakt zur Bibliothek, z.B. über E-Mail, Chat, Chatbot, ermöglicht wird und mit weiteren Kommunikationskanälen verknüpft ist, z. B. Social-Media-Kommunikation. Mit FAQ-Listen können robuste, belastbare Self-Service-Optionen geboten werden. So haben die Mitarbeiter*innen in der Bibliothek mehr Zeit für komplexe Anfragen. Ebenso ist es möglich, Foren einzurichten, innerhalb derer sich Kund*innen gegenseitig Tipps geben und helfen. So etwas bietet sich z.B. für Studierende an, wo auf die Erfahrungen der höheren Semester zurückgegriffen werden kann.

Portale sind somit deutlich komplexer als Websites. Wichtig für Bibliotheken ist vor allem, dass sie als Bibliothek z.B. auf dem Zentralportal der Kommune oder der Hochschule mit ihrer Marke einen eigenständigen Portalzugang haben, um auch unmittelbar als Bibliothek erkennbar zu sein.

Es empfiehlt sich, zu dem Thema entsprechende Newsletter und Blogs zu abonnieren, um hinsichtlich der Trends und Entwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben.