Storytelling

Sämtliche Maßnahmen sollten von dem Verantwortlichen für Öffentlichkeitsarbeit in Kooperation mit der Bibliotheksleitung initiiert werden.

Zunächst muss analysiert werden, wen die Bibliothek wie erreichen will. Damit ein einheitliches Image der Bibliothek entsteht, müssen zuerst die Leitgedanken und Werte in einer Marke definiert werden.

Fragen wie „Was soll dem Kunden und Nutzer vermittelt werden?“ und „Welche Assoziationen sollen entstehen, wenn der Nutzer den Namen der Bibliothek hört?“ müssen geklärt werden. Diese werden dann zu einer Kerngeschichte zusammengetragen, um das Bild lebendig wirken zu lassen.

Um diese Kerngeschichte zu finden, müssen – wie oben erwähnt –  die eigenen Werte festgelegt werden. Außerdem muss überprüft werden, ob eine besondere Idee hinter dem Unternehmen steht, zum Beispiel eine Gründungsgeschichte, eine Dienstleistungsgeschichte, eine Geschichte über die Erfolge der Bibliothek, o.ä. Dabei muss auch die Unique Selling Proposition, also das Alleinstellungsmerkmal, sowie das Nutzenversprechen („value proposition“) definiert werden. Das Nutzenversprechen beschreibt, welchen Nutzen die Bibliothek ihren Kunden verspricht.

Ähneln sich Kerngeschichten oder Archetypen aufgrund der gleichen Intention von Bibliotheken, kann man mit Hilfe von Storytelling die Kommunikation differenzieren und sich somit von anderen Bibliotheken abgrenzen. Welche Schritte zur Freilegung der Geschichte notwendig sind, wird im folgenden Abschnitt beschrieben:

Fremdbild und Selbstbild einholen

Zuerst sollte ein Fremdbild im Rahmen einer Imageanalyse eingeholt werden, zum Beispiel anhand einer Umfrage bei Journalisten, Kunden, potentiellen Kunden, Partnern und Lobbyisten, die Aussagen zur Bibliothek treffen können. Das dient dazu, ein besseres Verständnis von der aktuellen Wahrnehmung der Bibliothek zu erhalten. Dabei kann zum Beispiel abgefragt werden, welche Informationen über die Bibliothek bekannt sind, welche Dienstleistungen sie anbietet, wie der erste Eindruck war, wie oft die Bibliothek genutzt wird und welche Assoziationen bei dem Namen der Bibliothek entstehen.

Als nächster Schritt muss die Bibliothek ein Selbstbild einholen, z.B. mittels Umfragen unter Mitarbeitern. Darüber hinaus können diese im Rahmen eines Erzählworkshops ihre Geschichten zur Organisation erzählen und so Aufschluss darüber geben, welche Werte bereits in der Organisation verankert sind. [32]

Außerdem muss das Leitbild auf bestehende Werte überprüft werden. Es sollte auch untersucht werden, was die Vision und Idee hinter der Organisation ist bzw. sein soll. Darüber hinaus sollten wichtige Meilensteine der Organisation benannt werden, um so auf eine mögliche Geschichte zu stoßen.

Abgleich des Fremd- und Selbstbildes

Hat man das Fremdbild eingeholt sowie eigene Recherchen durchgeführt, müssen diese miteinander verglichen werden. Stimmen Fremd- und Selbstbild nicht überein, muss analysiert werden, warum dies so ist, denn Fremd- und Selbstbild sollten möglichst identisch sein. Dieser Schritt kann mit Hilfe einer Imageanalyse durchgeführt werden.

Die Kerngeschichten nach grundlegenden Kriterien aufbauen und einen Begriff definieren, in dem sich die Werte wiederfinden. 

Die Markenwerte sowie das Fremd- und Selbstbild werden zu einer Geschichte verschmolzen. Diese Kerngeschichte sollte möglichst nach dem grundlegenden Aufbau von Geschichten (vgl. Storytelling) geschrieben und authentisch sein sowie Raum für Fantasie bieten. Dabei müssen Charaktere, Konflikte und Ziele definiert werden. Die Charaktere können auch archetypisch sein, zum Beispiel „der Weise / Mentor“-Charakter für die Bibliothek. Dies würde bedeuten, dass die Bibliothek ihre gesamte Kommunikation darauf ausrichtet, „der Mentor“ zu sein und zum Beispiel übermittelt, dass sie ein Vorbild ist, sämtliches Wissen bündelt und Informationskompetenz besitzt.

Es müssen Ziele und Strategien definiert werden, um konkrete Maßnahmen entwickeln und diese messbar umsetzen zu können. [33] Dabei muss definiert werden, was die Geschichten zu einem bestimmten Zeitpunkt bewirken sollen und wie sie in die Kommunikationsstrategie der Bibliothek eingebunden werden können.[34] Laut Herbst bestehen die Ziele aus drei Komponenten:

1. „Was? (Zielinhalt) 
2. Wie viel? (Zielausmaß);
3. Wann? (Zeitpunkt);“[35]

Beispiele für Kommunikationsziele in der Bibliothek:        

• In einem Jahr sollen alle Nutzer verinnerlicht haben, dass die Bibliothek auch einen Treffpunkt und ein Gemeindezentrum für alle Menschen darstellt.
• In zwei Jahren soll das Land oder die Kommune den Wert, die Wichtigkeit und den Nutzen der Bibliothek erkannt haben und mehr Gelder zur Verfügung stellen.

Das Instrument Storytelling ist in die Kommunikationsstrategie der Bibliothek zu integrieren. Die Kommunikationsstrategie formuliert, welche Kommunikationsziele für welche Zielgruppen angestrebt werden, welche Kommunikationsinstrumente und –kanäle dazu zu in welchem Zeitraum genutzt werden und wie der Kommunikationserfolg gemessen wird. Ganz konkret werden Termine, Fristen, Zuständigkeiten und Einzelschritte festgehalten. [36]

Das Instrument Storytelling sollte immer die Kerngeschichte transportieren. Dabei sollte der Kern nie selbst kommuniziert werden, sondern immer nur angedeutet bzw. durch Taten belegt werden.

Bei Bibliotheken könnte dies zum Beispiel das Thema Wissen sein. Dabei muss die Idee hinterfragt werden, das heißt, man muss fragen „Was ist Wissen? Wem bringt es etwas?

Dann muss überlegt werden, wie die Medien an dieses Thema „Wissen“ herangeführt werden können.

Man kann verschiedene Kommunikationsarten kombinieren, zum Beispiel redaktionelle Beiträge, Werbung, Veranstaltungen, die Kommunikation in sozialen Netzwerken usw.. Sämtliche Kommunikatinsmaßnahmen müssen mit den Nachrichtenkriterien übereinstimmen. Das bedeutet, dass überlegt werden muss, welche Informationen neu und relevant sind, um in den verschiedenen Kanälen lanciert zu werden. Es sollte auch einen Konflikt, eine „Sensation“ oder eine lokal relevante Information enthalten sein.

Darüber hinaus muss überprüft werden, ob die Nachricht einen Nutzen hat, der Unterhaltung dient oder Orientierung bietet. Dies muss zielgruppenspezifisch kommuniziert werden, denn diese Kriterien haben nicht für jede Zielgruppe dieselbe Bedeutung.

Insgesamt ist hervorzuheben, dass sich alle Kommunikationsinstrumente eignen können, die Kerngeschichte zu transportieren (vgl. Pressearbeit /Methoden; vgl. Social Media Marketing).

• Die interne Kommunikation mit Hilfe von Storytelling stärken.

  Es sollte eine „Kultur des Erzählens“ in der Bibliothek geschaffen werden. Das heißt, die Kommunikation zwischen Mitarbeitern, Kunden und Partnern sollte erwünscht sein und gefördert werden.
  Die Mitarbeiter sind das „Gesicht der Marke“ und der erste persönliche Kontakt des Kunden mit der Marke eines Dienstleistungsunternehmens. Kundengespräche beeinflussen den Kunden mehr als sämtliche Werbemaßnahmen zusammen. Deshalb ist es essentiell, dass Mitarbeiter die Marke leben und positiv aufladen. Dabei sollte sichergestellt werden, dass alle Mitarbeiter die Leitideen der Bibliothek kennen und verkörpern.
  Es sollte immer die Möglichkeit zu Feedback, Reflexion und Kritik bestehen, z.B. über einen Mitarbeiterblog. Storytelling als narrative Managementmethode zielt darüber hinaus darauf ab, die interne Kommunikation zu verbessern. In Zeiten der Neueinführung oder Änderung des Leitbildes, bei Projekten, wie zum Beispiel die Einführung von Qualitätsmanagement oder die Verjüngung einer Marke können durch Storytelling unterstützt werden.

• Den Kunden durch aktive Zusammenarbeit einbeziehen.

  Menschen sind stärker an eine Marke gebunden, wenn diese für sie einen emotionalen Stellenwert besitzt. Deshalb sollten Kunden durch aktive Zusammenarbeit einbezogen werden, zum Beispiel indem die Bibliothek die Kunden auffordert, Geschichten zu erzählen, die sie in der Bibliothek erlebt haben. Darüber hinaus kann die Bibliothek eine Plattform schaffen, auf der Kunden zum Beispiel über die Bibliothek und deren Angebote reden, sich mit Mitarbeitern austauschen und Geschichten erzählen können sowie in einen Dialog mit der Bibliothek treten können.
  Diese Plattform kann zum Beispiel im Rahmen mit Web 2.0 Angeboten initiiert werden, zum Beispiel in Blogs, auf sozialen Netzwerken, usw.
  vgl. Social Media Marketing  

• Geschichten sammeln und schaffen.

  Um Geschichten in Bibliotheken zu nutzen, eignet sich eine Datenbank zur Sammlung der Geschichten. Die Verantwortlichen für Öffentlichkeitsarbeit in Bibliotheken sollten einen Sammelauftrag erhalten, das heißt, Geschichten, die Mitarbeiter über die Bibliothek erzählen oder die Mitarbeiter von Kunden hören, sollten aufgeschrieben und dokumentiert werden.
  Man sollte Mitarbeiter motivieren, von ihren Erlebnissen bzw. von Neuigkeiten zu berichten. In jeder Organisation gibt es Geschichten über die Organisation, die jeder kennt und weitererzählen kann.
  Außerdem sollten Situationen und Projekte geschaffen werden, in denen Geschichten erzählt werden. Dies kann in Form einer Veranstaltung sein, zum Beispiel einer Lesung, einer Buchvorstellung oder einer Nacht der Bibliotheken o.ä.. Die Erlebnisse können dann zum einen von den Mitarbeitern aufgeschrieben werden, aber auch Kunden können Geschichten über Social Media Plattformen erzählen.
  Geschichten können auch über Besonderheiten in der Bibliothek, verschiedene Themenbereiche, die Ausleihe, verlorene Bücher, neue Dienstleistungen o.ä. verfasst werden. Diese sollten, wenn möglich, immer  in einem engen Bezug zur Kerngeschichte stehen. Wenn eine Bibliothek zum Beispiel die Kernaussage „Wir helfen bei sämtlichen Fragen“ formuliert hat, dann würde jeder Artikel, jede  Pressemitteilung oder jeder Blogbeitrag darauf abzielen, dass die Bibliothek Wissen vermitteln kann und erste Anlaufstelle bei Fragen ist.
  Dies führt dazu, dass die Kommunikation einheitlich und strukturiert ist.

Um die Qualität bzw. den Ertrag der Maßnahmen überprüfen zu können, können nach einer gewissen Zeitspanne Journalisten und Kunden bgefragt werden, ob und wie die Kommunikation wahrgenommen wurde. Da  längerfristige Veränderungen im Meinungsbild aufgezeichnet werden, muss in regelmäßigen Abständen eine strukturierte Befragung durchgeführt werden, damit diese repräsentative Ergebnisse liefert.

Außerdem sollte nach ein bis zwei Jahren ein Fragebogen zur Markenerkennung bzw. zur Assoziation mit dem Markennamen erstellt werden, um zu überprüfen, wie und ob sich die öffentliche Wahrnehmung der Bibliothek gewandelt hat.

Durch Mitarbeiterumfragen mittels Geschichten kann Storytelling im Qualitätsmanagement angewendet werden, indem zum Beispiel Mitarbeiter erzählen, wie sie das neue Leitbild wahrnehmen, für was die Organisation ihrer Meinung nach steht, was den Mitarbeitern wichtig ist.

Vgl.:

Pressearbeit + Medienmonitoring

Marktanalyse + Marketingcontrolling